老牌連鎖書店品牌บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์（Barnes & Noble）ผ่านพ้นแรงกระแทกจากคู่แข่งอย่าง Amazon และการปรับโครงสร้างแบบเอกชนแล้ว ล่าสุดกลับมาหาจุดยืนได้อีกครั้งด้วยชุมชนคนรักหนังสือใน TikTok แฮชแท็ก #BookTok โดยบริษัทแม่ Elliott Investment Management กำลังเตรียมการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์
บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์หวนคืนมูลค่าของหนังสือ
จุดเปลี่ยนชะตากรรมของบาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์เกิดขึ้นในปี 2019 หลังจาก เจมส์ เดานต์（James Daunt）เข้ารับตำแหน่งซีอีโอ เขาเลือกยกเลิกวิธีการสั่งการจากสำนักงานใหญ่แบบรวมศูนย์อย่างเด็ดขาด แล้วให้ผู้จัดการสาขาเป็นผู้มีบทบาทหลักในการคัดสรรหนังสือ ทำให้แต่ละร้านสามารถตอบโจทย์รสนิยมของผู้อ่านในท้องถิ่นได้มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยแก้ภาพลักษณ์ที่เคยพร่าเลือนจากการขายของเล่นและของชำเบ็ดเตล็ดมากเกินไป ด้วยการลดการจัดวางสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับการอ่าน และนำสินค้าสำหรับงานเขียนของ Paper Source เข้ามา บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์จึงกลับมาสู่แก่นของความเป็นผู้เชี่ยวชาญอีกครั้ง โดยยกระดับให้ร้านหนังสือกลายเป็นพื้นที่ประสบการณ์ทางสัมผัสที่อัลกอริทึมดิจิทัลไม่สามารถทดแทนได้
#BookTok ของ TikTok ที่ไม่คาดคิด
แม้ Amazon จะครองส่วนแบ่งตลาดหนังสือสูงมาก แต่โซเชียลมีเดียกลับหันมาให้ความสนใจกับ Barnes & Noble โดยไม่คาดคิด ซึ่งกลายเป็นแรงส่งให้ยอดขายของร้านหนังสือ เนื้อหาที่ติดแฮชแท็ก #BookTok บน TikTok มียอดสะสมมากกว่า 3,700 ล้านครั้งในการรับชมทั่วโลก ทำให้การซื้อหนังสือกลายเป็นกิจกรรมของชุมชนที่มีส่วนร่วม การสำรวจชี้ว่าในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับดิจิทัล（อายุ 16 ถึง 24 ปี）มีผู้อ่านราว 70% ที่ชอบความรู้สึกสัมผัสของหนังสือเล่ม บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์ใช้การนำเสนอหนังสือแนะนำจากพนักงานท้องถิ่น และการดำเนินพอดแคสต์ เพื่อสร้างให้หน้าร้านเป็นชุมชนที่มีกลิ่นอายกาแฟและกลิ่นหนังสือ ซึ่งช่วยดึงดูดกลุ่มคนหนุ่มสาวที่ให้ความสำคัญกับอัตลักษณ์และประสบการณ์ภายใน ทำให้ร้านหนังสือกลายเป็นแหล่งนัดพบที่เปี่ยมพลังของวัยรุ่น
การขยายสาขาอย่างกระตือรือร้นเพื่อหนุนแผนนำเข้าตลาด
ภายใต้การสนับสนุนของที่ปรึกษา Elliott บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์แสดงแรงส่งในการขยายที่แข็งแกร่ง Barnes and Noble เปิดร้านใหม่ราว 30 สาขาในปี 2023 ส่วนปี 2024 และ 2025 เพิ่มจำนวนสาขามากกว่า 60 สาขาในแต่ละปี โดยคาดว่าในปี 2026 จะคงจังหวะการขยายในระดับเดียวกัน แหล่งข่าวระบุว่าเมื่อปีที่แล้วบาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์และ Waterstones มียอดขายรวมราว 3,000 ล้านดอลลาร์ และมีกำไร 400 ล้านดอลลาร์ ตอนนี้เลือกธนาคารคู่ค้าแล้ว โดยจะจัดการเสนอขายต่อสาธารณชนครั้งแรก（IPO）ครั้งแรกในช่วงครึ่งหลังของปี 2026 ที่นิวยอร์กหรือกรุงลอนดอน
แม้บาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์จะอยู่รอดภายใต้การแข่งขันจาก Amazon ได้สำเร็จ และถึงขั้นรับช่วงร้านค้าสาขาแบบออฟไลน์บางส่วนที่ Amazon ปิดกิจการ แต่การกลับเข้าจดทะเบียนใหม่ยังคงเผชิญความท้าทาย ตลาดทุนที่เข้มงวดต่อการเติบโตแบบรายไตรมาส อาจปะทะกับแนวคิดการบริหารที่ปัจจุบันเน้น “การดำเนินงานแบบท้องถิ่นด้วยตัวเอง” อย่างไรก็ตาม เดานต์มองว่า การขึ้นมาของ Amazon กลับยิ่งกระตุ้นให้ร้านหนังสือออฟไลน์เร่งปรับตัว ทำให้คนรักหนังสือยิ่งสามัคคีสนับสนุนวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ตนชื่นชอบ ปัจจุบันบาร์นส์ แอนด์ โนเบิลส์มุ่งพัฒนาตลาดผู้อ่านที่มีความภักดีสูงสำหรับกลุ่มหนักการอ่าน และย้ำคุณค่าของประสบการณ์ด้านมนุษยศาสตร์ที่ร้านหนังสือออฟไลน์เท่านั้นที่ให้ได้ ซึ่งเป็นการพิสูจน์ว่าในยุคของระบบอัตโนมัติ รูปแบบค้าปลีกที่มี “ความอบอุ่น” ยังมีมูลค่าทางธุรกิจสูงและมีโอกาสทำกำไรได้จริง
บทความนี้ 老牌連鎖書店 Barnes and Noble 逆轉歹命，將以40億美元估值上市 เผยแพร่ครั้งแรกที่ 鏈新聞 ABMedia
