Histoire du sponsoring publicitaire en cryptomonnaie : une expérience cyclique d'achat d'attention et de légitimité

Auteur : Zen, PANews

En février 2026, lorsque la publicité de Coinbase brille à nouveau sur l’immense écran LED du Super Bowl, accompagnée du slogan « Crypto. For everybody. » sur la chanson emblématique des Backstreet Boys, le public réagit avec étonnement, plus de négativité que d’éloges, contrastant fortement avec la nuit folle de « l’Crypto Bowl » il y a quatre ans.

À cette époque, le logo de FTX était encore bien visible au-dessus de la salle du Miami Heat, et les entreprises de cryptomonnaie brandissaient des chèques énormes, tentant d’obtenir la confiance du grand public en quelques jours. Cependant, la chute, les poursuites et les changements de nom de salles de sport qui ont suivi ont transformé cette « expérience d’attention » en la blague la plus coûteuse de l’histoire du sport.

Cela semblait être une simple opération de branding, mais en réalité, c’était surtout un test de résistance : lorsque le sponsoring intègre la narration financière dans le quotidien des fans et des spectateurs, la confiance est amplifiée. En substance, il s’agissait d’une expérience à long terme sur « comment des produits financiers à haut risque peuvent, grâce à la confiance dans des institutions publiques, attirer l’attention et légitimer ».

Sponsoring des entreprises de cryptomonnaie : du « grand déploiement » à l’ère du branding massif

En 2021, avec l’émergence d’un marché haussier phénoménal, les entreprises de cryptomonnaie, attirant rapidement des fonds, ont commencé à s’immiscer violemment dans le sport et la culture. Les plateformes d’échange de cryptomonnaies et projets blockchain ont commencé à apposer leur marque sur les ligues majeures, les stades de premier plan, et les diffusions sportives mondiales — les points d’entrée les plus coûteux et visibles pour l’attention publique.

En mars de cette année-là, Miami-Dade a signé un contrat de 19 ans pour le nom du stade avec FTX, renommant le Miami Heat Arena en FTX Arena. Une transaction qui inscrivait la cryptomonnaie dans le patrimoine urbain, marquant la première grande entrée de la publicité cryptographique dans l’espace public urbain.

L’été suivant, Crypto.com a conclu un partenariat avec l’UFC pour les équipements de combat (fight kit), révélé par CNBC comme un contrat de 10 ans d’environ 175 millions de dollars. Dans le sport traditionnel, ce type de sponsoring appartient aux actifs commerciaux les plus centraux. En octobre, Coinbase a signé un partenariat officiel pluriannuel avec la NBA et la WNBA, avec leur logo bien en vue sur la base des paniers.

En novembre, la renommée du Staples Center en Crypto.com Arena a renforcé cette percée. Ce stade, principal lieu des Los Angeles Lakers, est aussi un symbole majeur de la scène musicale et du divertissement à Los Angeles, et cette attribution de nom a directement lié la marque cryptographique au cœur du sport et de la culture populaire.

Parallèlement, le football européen a également commencé à s’intégrer rapidement, notamment Binance devenant le sponsor principal du maillot de la Lazio, tout en promouvant des tokens de fans et des droits interactifs, fusionnant sponsoring d’échange et produits Web3 dans une même chaîne commerciale.

En 2022, cette tendance a continué de croître, atteignant un sommet mondial. Crypto.com est devenu partenaire mondial de la série F1 Sprint, et a également été sponsor officiel de la Coupe du Monde 2022 au Qatar, marquant la première incursion officielle d’une cryptomonnaie dans l’un des plus grands événements sportifs mondiaux, accessible à presque tous.

La campagne de marketing massive de l’industrie cryptographique a rapidement connu un tournant à la fin de 2022. La chute de FTX a transformé le sponsoring en passif, la valeur de la marque étant devenue une dette. En janvier 2023, le juge en charge de la faillite a officiellement mis fin au contrat de sponsoring entre Miami-Dade et FTX, le stade étant alors en phase de désengagement et de relocalisation. Cet incident est devenu un exemple négatif dans l’histoire du sponsoring sportif et culturel.

Après 2023, l’industrie a globalement connu un recul et une réévaluation. De nombreux partenariats, passant du nom de stade ou du sponsoring d’événements majeurs à des formes plus quantifiables comme les logos sur les maillots, les vêtements d’entraînement, les droits de contenu numérique ou les activités d’engagement des fans, ont été ajustés pour mieux maîtriser le ROI. Les sponsors insistent aussi davantage sur la conformité et la visibilité durable.

Dans le football, la collaboration entre OKX et Manchester City illustre cette évolution plus contrôlable : d’un partenariat sur les vêtements d’entraînement en 2022, à une extension vers des logos sur les manches, cette progression ressemble à une montée en gamme progressive plutôt qu’à un pari risqué d’un seul coup. Sur le plan narratif, cette étape ne concerne plus la simple publicité cryptographique omniprésente, mais la manière dont les institutions sportives et culturelles réévaluent leur revenu additionnel, leur réputation et leur gestion des risques de conformité.

Ces deux dernières années, une nuance supplémentaire est apparue : si le sponsoring cryptographique n’a pas disparu, il tend à se repositionner via des stablecoins, des produits conformes et une crédibilité renforcée pour renouer avec le mainstream.

Par exemple, en 2025, la collaboration entre Aston Martin F1 et Coinbase a été décrite comme la première à payer intégralement en stablecoin, une étape symbolique. En 2026, la présence de Coinbase au Super Bowl, avec le slogan « Crypto. For everybody. » en fin de spot, montre leur volonté de ramener la cryptomonnaie d’un cercle restreint à une narration grand public.

Cette année, la saison de F1 débutera en mars, après que l’industrie cryptographique a dépensé 174 millions de dollars en sponsoring en 2022. La nouvelle année voit une nouvelle envolée : 9 des 11 équipes de F1 sont désormais sponsorisées par 9 entreprises différentes.

Visibilité, trafic et controverses

Dans la publicité et le sponsoring cryptographique, il est difficile d’évaluer à long terme l’impact en termes d’exposition et de conversion, mais lors d’un événement unique comme le Super Bowl, les résultats initiaux sont très significatifs.

En 2022, lors du Super Bowl, le nombre de téléchargements de Coinbase a augmenté de 309 % en une semaine, puis de 286 % le lendemain ; eToro a connu une hausse de 132 % le jour même, puis 82 % le lendemain ; FTX a enregistré +130 % le jour même, +81 % le lendemain. La majorité des scans du QR code Coinbase ont entraîné une surcharge ou une défaillance de l’application, illustrant la capacité de conversion immédiate de la publicité Super Bowl, notamment en termes de téléchargements et d’activation.

Cependant, cette croissance explosive ne garantit pas une fidélisation à long terme, ni une gestion conforme. Sur le moyen et long terme, le coût implicite du sponsoring se manifeste souvent lors des périodes de régulation renforcée ou d’enquêtes.

Prenons l’exemple du partenariat entre Arsenal et Socios pour les tokens fans : en 2021, l’ASA (Advertising Standards Authority) britannique a jugé que leur publicité minimisait le risque élevé associé aux actifs cryptographiques et ne mentionnait pas suffisamment les risques fiscaux, exigeant leur retrait ou leur modification. La communication doit désormais respecter ces standards.

En tant que plus grand sport mondial, le football reste une cible privilégiée pour les cryptos. Mais, face aux investissements massifs de certains géants cryptographiques, l’entrée dans les ligues et clubs est devenue plus complexe, avec plus de controverses et d’effets négatifs.

En 2024, un livre intitulé « No Questions Asked: How football joined the crypto con » a été publié, décrivant l’adoption du sponsoring crypto dans le football comme une négligence collective, motivée par la cupidité et la chance, qui transforme les fans en produits financiers à haut risque et faible régulation, et où les clubs, après la crise, ne s’excusent ni n’expliquent ni ne promettent d’amélioration.

Au niveau sociétal, la controverse tourne autour du fait que les cryptos, via le sport et la culture, abaissent la barrière à l’entrée pour des communautés émotionnelles (fans, mélomanes, cinéphiles), en emballant des actifs très volatils comme des identités, des passions ou des tendances, amplifiant la FOMO et la contagion par imitation.

L’ASA a notamment dénoncé dans l’affaire des affiches de Floki Inu dans le métro londonien une utilisation de la peur de manquer, une minimisation des risques et une irresponsabilité envers les novices, illustrant une régulation linguistique. Les collaborations avec festivals, galeries ou prix jouent un rôle similaire, mais cette « légitimation culturelle » ne doit pas être confondue avec la conformité financière : c’est plutôt une conversion de capital symbolique, utilisant l’autorité culturelle pour justifier le risque, et la notoriété de marque pour masquer le produit.

Renforcement réglementaire et application

Face à l’expansion et aux controverses liées au sponsoring cryptographique dans le sport et la culture, les autorités de régulation complètent peu à peu leurs règles.

Au Royaume-Uni, la FCA a annoncé en 2023 que, dès le 8 octobre, toute communication sur les cryptomonnaies à destination des consommateurs britanniques devra respecter des exigences plus strictes, notamment une période de réflexion pour les investisseurs, un renforcement des avertissements de risque, et l’interdiction de certains incitatifs comme les primes de parrainage.

L’ASA, par ses nombreuses décisions, a intégré des critères tels que la « présentation du risque », « l’utilisation de l’expérience » ou « l’incitation à l’endettement » dans ses évaluations, et prévoit d’étendre en 2026 son contrôle à la question de savoir si la cryptomonnaie est présentée comme une solution financière concrète.

Aux États-Unis, la FTC a mis à jour ses directives sur la transparence des influenceurs et des publicités, notamment pour lutter contre la plateforme de distribution et le marketing par des leaders d’opinion. La Federal Trade Commission publie aussi des rapports sur la fraude cryptographique, renforçant la sensibilisation du public et la régulation des plateformes. Les autorités de régulation des dérivés et des contrats à terme diffusent aussi des ressources éducatives pour prévenir les arnaques.

Au sein de l’UE, le cadre MiCA impose aux prestataires de services de communiquer de manière équitable, claire et non trompeuse avec les potentiels détenteurs, en intégrant des avertissements sur les risques et en rappelant les limites de l’autorisation et de la régulation. La Commission européenne a publié des rappels de risques à destination des consommateurs. Avec la montée de l’influence des contenus financiers sur les réseaux sociaux, l’ESMA a également publié une liste de vérification pour les « finfluencers », insistant sur la nécessité de divulguer clairement rémunérations et intérêts, et d’éviter la dissimulation de la nature publicitaire.

Ce cadre réglementaire indique que, dans le futur, le sponsoring ressemblera davantage à une activité réglementée classique. La crédibilité de ces mesures se mesure à trois points : d’abord, le renforcement des exigences minimales de transparence dans les textes publicitaires, notamment au Royaume-Uni ; ensuite, l’obligation de divulguer les endossements par des célébrités, qui devient une règle contraignante ; enfin, la régulation des plateformes transfrontalières, même si la publicité est produite à l’étranger, dès lors qu’elle cible le public national.

Cependant, des zones d’ombre persistent. La nature juridique de nombreux tokens ou droits d’expérience reste floue, ce qui limite la régulation à des questions de tromperie ou de transparence. Les contrats de sponsoring, en tant qu’accords entre entreprises et clubs, dépendent principalement de clauses contractuelles, et la régulation a peu de moyens pour imposer des standards uniformes comme la gestion du nom de la marque ou la prévention des risques.