Jordi Urbea, CEO của Ogilvy Spain, cho rằng tại Ibiza Tech Forum 2026, phần lớn các thương hiệu crypto biến mất vì họ không thể khiến bất kỳ ai cảm nhận được sự khác biệt, chứ không phải vì công nghệ của họ yếu. Urbea, người đã 25 năm giúp các thương hiệu nổi bật, nói rằng sự na ná mới là “kẻ giết người” thật sự trong marketing crypto. Giữa 150 và 300 đồng coin mới ra mắt mỗi tuần, với khoảng 10.700 đồng vẫn còn hoạt động, trong khi đó Bitcoin và Ethereum chiếm gần 75% tổng giá trị thị trường, khiến hàng nghìn dự án gần như giống hệt nhau cạnh tranh lấy một phần sự chú ý ngày càng nhỏ.
Quảng cáo crypto sụp đổ thành một khuôn mẫu
Trong một cuộc phỏng vấn hội đồng chuyên gia với BeInCrypto, Urbea lập luận rằng quảng cáo crypto đã rơi vào một khuôn mẫu duy nhất. “Nếu bạn nhìn vào ngành crypto và toàn bộ mảng quảng cáo, thì các quảng cáo giống hệt nhau. Bạn chỉ thay logo, và nó vẫn là như vậy,” ông nói.
Các con số giải thích vì sao sự na ná lan truyền dễ dàng đến vậy. Giữa 150 và 300 đồng coin mới ra mắt mỗi tuần, và khoảng 10.700 đồng vẫn còn hoạt động. Tuy nhiên, Bitcoin và Ethereum nắm gần 75% tổng giá trị thị trường. Hàng nghìn dự án gần như giống hệt nhau cạnh tranh giành một phần sự chú ý ngày càng nhỏ, và giữa đám đông đó, một thông điệp bị sao chép sẽ biến mất ngay khi chạm vào người xem.
“Thật kỳ lạ khi tìm được một công ty nói rằng, ‘Crypto này hoàn toàn khác.’ Phần còn lại chỉ đang lặp lại, message này qua message khác. Và mọi người nói rằng nhàm chán, tất cả đều như nhau,” Urbea cho biết.
Dự án mạnh chết vì thất bại trong truyền thông
Với Urbea, thất bại hiếm khi nằm ở mặt kỹ thuật. “Trong nhiều năm, tôi cộng tác với nhiều startup, và hầu hết trong số họ biến mất vì họ không thể giải thích sự khác biệt giữa thương hiệu này và thương hiệu kia. Có những người sở hữu công nghệ tuyệt vời và ý tưởng tuyệt vời, nhưng họ không có năng lực để giải thích điều đó,” ông nói.
Dữ liệu startup ủng hộ quan điểm của ông. CB Insights cho thấy lý do hàng đầu khiến doanh nghiệp thất bại là không có nhu cầu thị trường, chiếm khoảng 42% các trường hợp. Các vấn đề về marketing và go-to-market chiếm thêm một phần lớn. Việc cạn tiền đứng đầu một số danh sách ở mức 70%, nhưng đó chỉ là triệu chứng cuối cùng—nguyên nhân gốc thường nằm ở phía trước, trong một giá trị mà không ai quản lý để truyền đạt.
Crypto cho thấy mô hình này ở quy mô cực đoan. Hơn 53% tổng số token được ra mắt từ sau năm 2021 đã thất bại, và phần lớn trong số đó không bị “lật” vì lỗi code. Đơn giản là họ chưa từng mang đến cho thị trường một lý do để nhớ họ.
Bắt chước xóa sạch các tài sản nhận diện thương hiệu
Urbea tin rằng bắt chước là cơ chế đứng sau sự na ná. Các đội nhóm sao chép bất cứ thứ gì có vẻ hiệu quả với đối thủ. “Trong một số trường hợp, mọi người lặp lại các công thức giúp người khác chạy tốt. ‘Cái đó làm tốt cho công ty kia, vậy tôi sẽ lặp lại.’ Đi theo người dẫn đầu và lặp lại. Nhưng đến thông điệp thứ mười, thương hiệu của bạn biến mất, thông điệp của bạn biến mất, và bạn là một con tàu lớn lạc trong đêm,” ông nói.
Khoa học marketing bổ sung bối cảnh ở đây. Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass cho rằng thương hiệu phát triển nhờ sự khác biệt mang tính đặc trưng thay vì chỉ “khác đi”, vì người mua chọn nhanh và hiếm khi nghiên cứu tỉ mỉ chi tiết. Việc sao chép đối thủ sẽ xóa đi các tài sản nhận diện đặc trưng—giọng điệu, màu sắc và ngôn ngữ giúp một thương hiệu thậm chí còn được nhận ra. Không có chúng, khả năng ghi nhớ sẽ sụp đổ.
Thương hiệu khác biệt giành biên lợi nhuận cao hơn
Jordi Urbea có một giải pháp trực diện: đừng mượn công thức nữa, hãy tự xây công thức của mình. “Nếu bạn tạo ra không gian riêng của mình, bạn sẽ tạo ra ngôn ngữ của mình, bạn tạo ra cách làm việc riêng của bạn. Đó là lời khuyên khiêm tốn của tôi,” ông nói.
Phần được nhận biết là đo đếm được. Kantar phân tích 40.000 thương hiệu và tìm thấy mối liên hệ mạnh giữa tính độc đáo tương đối và số tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả. Thương hiệu khác biệt có biên lợi nhuận cao hơn và mức nhạy cảm về giá thấp hơn. Nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo mới mẻ, đa dạng giúp tăng khả năng ghi nhớ, trong khi lặp lại nhanh chóng bị phai nhạt.
Với các nhà sáng lập crypto, công nghệ có thể mở ra cánh cửa, nhưng chính bản sắc mới giúp thương hiệu tồn tại. Khi tự động hóa tràn ngập mọi kênh bằng nhiều nội dung hơn, cảnh báo của Urbea càng trở nên lớn tiếng: trong một thị trường đầy bản sao, nước đi an toàn duy nhất là trở nên không thể sao chép.
FAQ
Jordi Urbea đã nói gì về lý do các thương hiệu crypto thất bại?
Jordi Urbea, CEO của Ogilvy Spain, cho rằng tại Ibiza Tech Forum 2026, phần lớn các thương hiệu crypto biến mất vì họ không thể khiến bất kỳ ai cảm nhận được sự khác biệt, chứ không phải vì công nghệ của họ yếu. Ông khẳng định rằng sự na ná, chứ không phải code, mới là “kẻ giết người” thật sự trong marketing crypto.
Có bao nhiêu đồng coin crypto mới ra mắt mỗi tuần?
Giữa 150 và 300 đồng coin mới ra mắt mỗi tuần, với khoảng 10.700 đồng vẫn còn hoạt động. Bitcoin và Ethereum chiếm gần 75% tổng giá trị thị trường, khiến hàng nghìn dự án gần như giống hệt nhau cạnh tranh để giành sự chú ý.
Có bao nhiêu phần trăm token crypto ra mắt từ sau năm 2021 đã thất bại?
Hơn 53% tổng số token ra mắt từ sau năm 2021 đã thất bại. Theo Urbea và dữ liệu startup từ CB Insights, phần lớn trong số đó không thất bại vì lỗi code, mà vì không thể truyền đạt giá trị của họ và khác biệt hóa bản thân trên thị trường.
