ประวัติการสนับสนุนโฆษณาเข้ารหัส: การทดลองวงจรการซื้อความสนใจและความถูกต้องตามกฎหมาย

ผู้เขียน: Zen, PANews

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 เมื่อโฆษณาของ Coinbase กะพริบอีกครั้งบนหน้าจอ LED ขนาดยักษ์ของ Super Bowl พร้อมกับซิงเกิ้ลคลาสสิก “Crypto. สําหรับทุกคน” ผู้ชมถอนหายใจด้วยความปฏิเสธมากกว่าคําชม ซึ่งแตกต่างจากค่ําคืนที่บ้าคลั่งที่รู้จักกันในชื่อ “Crypto Bowl” เมื่อสี่ปีที่แล้ว

ในเวลานั้น โลโก้ FTX ยังคงพิมพ์อยู่เหนือสนามกีฬา Miami Heat และบริษัทคริปโตก็โบกเช็คก้อนโตเพื่อพยายามซื้อความไว้วางใจในสังคมกระแสหลักหลายทศวรรษในเวลาไม่กี่วัน อย่างไรก็ตาม ความผิดพลาด การฟ้องร้อง และการเปลี่ยนชื่อสถานที่ที่ตามมาทําให้ “การทดลองความสนใจ” นี้เป็นเรื่องตลกที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์กีฬา

ดูเหมือนจะเป็นธุรกิจของแบรนด์ แต่เป็นเหมือนการทดสอบความเครียดมากกว่า: ความไว้วางใจจะขยายมากขึ้นเมื่อการเป็นสปอนเซอร์ฝังเรื่องเล่าทางการเงินไว้ในชีวิตประจําวันของแฟน ๆ และผู้ชม นี่เป็นการทดลองระยะยาวว่าผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่มีความเสี่ยงสูงสามารถได้รับความสนใจและความชอบธรรมด้วยความช่วยเหลือจากสถาบันสาธารณะที่มีความน่าเชื่อถือสูงได้อย่างไร

การสนับสนุนบริษัท Crypto: ออกเดินทางจากยุคของ “เหรียญใหญ่”

ในปี 2021 ด้วยการเกิดขึ้นของตลาดกระทิงที่น่าอัศจรรย์ บริษัท สกุลเงินดิจิทัลที่ดึงดูดเงินอย่างรวดเร็วได้เริ่มเจาะเข้าไปในด้านกีฬาและวัฒนธรรมอย่างรุนแรง การแลกเปลี่ยน Cryptocurrency และโครงการบล็อกเชนได้เริ่มวางแบรนด์ของตนโดยตรงบนพอร์ทัลความสนใจของสาธารณชนที่แพงที่สุดและเด่นชัด เช่น ลีกชั้นนํา สถานที่จัดงาน และการถ่ายทอดกีฬาระดับโลก

ในเดือนมีนาคมของปีนั้น Miami-Dade County บรรลุข้อตกลงการตั้งชื่อสถานที่เป็นเวลา 19 ปีกับ FTX และสนามเหย้าของ Miami Heat ได้เปลี่ยนชื่อเป็น FTX Arena

ในฤดูร้อนของปีเดียวกัน Crypto.com บรรลุความร่วมมือระดับชุดต่อสู้กับ UFC ซึ่ง CNBC เปิดเผยว่าเป็นข้อตกลง 10 ปี มูลค่าประมาณ 175 ล้านดอลลาร์ ในกีฬาแบบดั้งเดิมระดับการสนับสนุนนี้เป็นหนึ่งในสินทรัพย์เชิงพาณิชย์ที่สําคัญที่สุด ต่อจากนั้นในเดือนตุลาคม Coinbase ได้บรรลุความร่วมมืออย่างเป็นทางการเป็นเวลาหลายปีกับ NBA/WNBA โดยโลโก้ของแบรนด์จะปรากฏอย่างเด่นชัดบนฐานของห่วงบาสเก็ตบอล

ในเดือนพฤศจิกายน ข่าวที่ว่า Staples Center ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Crypto.com Arena ยิ่งตอกย้ําการหยุดพักนี้ สนามกีฬาแห่งนี้ไม่เพียงแต่เป็นบ้านของยักษ์ใหญ่ของ Los Angeles Lakers เท่านั้น แต่ยังเป็นแลนด์มาร์กที่ยอดเยี่ยมสําหรับอุตสาหกรรมการแสดง ดนตรี และความบันเทิงของลอสแองเจลิส และสิทธิ์ในการตั้งชื่อนี้เชื่อมโยงแบรนด์ crypto โดยตรงกับเวทีกลางของกีฬาและวัฒนธรรมป๊อป

ในขั้นตอนเดียวกัน ฟุตบอลยุโรปก็เริ่มเข้าถึงได้อย่างรวดเร็ว เช่น Binance กลายเป็นผู้สนับสนุนหลักของหีบเสื้อของลาซิโอ และใช้ประโยชน์จากเทรนด์เพื่อส่งเสริมการเล่าเรื่อง เช่น โทเค็นแฟนคลับและสิทธิ์ในการโต้ตอบ

มุ่งหน้าสู่ปี 2022 เส้นโค้งยังคงสูงขึ้นและสูงสุดที่ระดับอีเวนต์ระดับโลก Crypto.com ไม่เพียงแต่กลายเป็นพันธมิตรระดับโลกของซีรีส์ F1 Sprint เท่านั้น แต่ยังได้รับสถานะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกกาตาร์ 2022 ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่บริษัทคริปโตได้เข้าร่วมการแข่งขันกีฬาเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การรุกทางการตลาดครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมคริปโตก็มาถึงจุดเปลี่ยนในปลายปี 2022 ในไม่ช้า การล่มสลายของ FTX เปลี่ยนสิทธิ์ในการตั้งชื่อให้เป็นสินทรัพย์ติดลบอย่างเงียบ ๆ ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2023 ผู้พิพากษาล้มละลายได้ยุติข้อตกลงการตั้งชื่อของ Miami-Dade County กับ FTX อย่างเป็นทางการ และต่อมาสถานที่ดังกล่าวได้เข้าสู่กระบวนการยกเลิก FTXIZATION และการลงทุนใหม่ เหตุการณ์นี้ยังกลายเป็นตัวอย่างเชิงลบในประวัติศาสตร์ของกีฬาและการสนับสนุนทางวัฒนธรรม

หลังจากปี 2023 อุตสาหกรรมโดยรวมจะเข้าสู่การหดตัวและการประเมินค่าใหม่โดยรวม ความร่วมมือจํานวนมากได้ย้ายกลับจากชื่อสถานที่และการสนับสนุนอย่างเป็นทางการของกิจกรรมชั้นนําไปสู่รูปแบบต่างๆ เช่น ปลอกแขนเสื้อ เครื่องแบบฝึกซ้อม สิทธิ์เนื้อหาดิจิทัล และกิจกรรมปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ที่ง่ายต่อการหาปริมาณ ROI ในขณะที่ผู้สนับสนุนยังให้ความสําคัญกับการปฏิบัติตามข้อกําหนดและการเปิดเผยอย่างยั่งยืนมากขึ้น

ในด้านฟุตบอล ห่วงโซ่ความร่วมมือระหว่าง OKX และแมนเชสเตอร์ซิตี้เป็นเวอร์ชันที่ควบคุมได้มากกว่า: ตั้งแต่ความร่วมมือในเครื่องแบบฝึกซ้อมอย่างเป็นทางการในปี 2022 ไปจนถึงการขยายตัวในภายหลังไปจนถึงความร่วมมือปลอกแขนในระดับที่สูงขึ้น จากมุมมองการเล่าเรื่องระดับมหภาค บรรทัดหลักของขั้นตอนนี้ไม่ใช่การโฆษณาคริปโตที่แพร่หลายอีกต่อไป แต่เป็นวิธีที่สถาบันกีฬาและวัฒนธรรมสามารถกําหนดราคาใหม่ระหว่างรายได้ใหม่กับชื่อเสียงและความเสี่ยงในการปฏิบัติตามกฎระเบียบ

ในช่วงสองปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนมากขึ้นในบรรทัดนี้ การสนับสนุน Crypto ไม่ได้หายไป แต่มีแนวโน้มที่จะบรรจุความสัมพันธ์กับกระแสหลักใหม่ด้วย Stablecoin ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับข้อกําหนด และความน่าเชื่อถือของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น การเป็นพันธมิตร Aston Martin F1 ในปี 2025 กับ Coinbase ได้รับการอธิบายว่าเป็นกรณีแรกของการประกาศต่อสาธารณชนเกี่ยวกับการชําระค่าธรรมเนียมสปอนเซอร์เต็มจํานวนใน Stablecoin การเปิดเผยของ Coinbase ที่ Super Bowl ในปี 2026 จบลงด้วยคําบรรยายว่า “คริปโต สําหรับทุกคน” พวกเขาทั้งหมดแสดงให้เห็นถึงความพยายามที่จะดึงสกุลเงินดิจิทัลกลับจากแวดวงเล็ก ๆ ในยุคแรก ๆ ไปสู่การเล่าเรื่องกระแสหลักของ “การมีส่วนร่วมสําหรับทุกคน”

งาน F1 ในปีนี้กําลังจะออกเดินทางในเดือนมีนาคม และปีที่แล้ว อุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิทัลใช้เงิน 174 ล้านดอลลาร์ในการเป็นสปอนเซอร์ F1 เพียงอย่างเดียว ในปีนี้ สปอนเซอร์คริปโตทําสถิติสูงสุดใหม่: 11 บริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจาก 9 บริษัท

การเปิดรับ การระบายน้ํา และการวิพากษ์วิจารณ์

ในการโฆษณาและการสนับสนุนประเภทต่างๆ ของบริษัทคริปโต ผลการเปิดเผยและการแปลงที่เกิดจากความร่วมมือระยะกลางและระยะยาวนั้นยากที่จะประเมิน แต่ในการลงทุนครั้งเดียว เช่น Super Bowl ผลลัพธ์ในช่วงต้นมีความสําคัญมาก

ในปี 2022 ในวันของ Super Bowl การติดตั้ง Coinbase เพิ่มขึ้น 309% เมื่อเทียบเป็นรายสัปดาห์ และอีก 286% ในวันถัดไป eToro เพิ่มขึ้น 132% ในวันเดียวกันและ 82% ในวันถัดไป FTX เพิ่มขึ้น 130% ในวันเดียวกันและ 81% ในวันถัดไป ในหมู่พวกเขา โฆษณารหัส QR ของ Coinbase ถูกสแกนโดยผู้ใช้จํานวนมาก ทําให้แอปขัดข้องหรือเข้าถึงอย่างผิดปกติ นี่แสดงให้เห็นว่าความสามารถในการแปลงในระยะสั้นของโฆษณา Super Bowl มีอยู่จริง อย่างน้อยก็ในระดับการดาวน์โหลดและการเปิดใช้งาน ซึ่งเพียงพอที่จะสร้างการพุ่งสูงขึ้น

อย่างไรก็ตามการเติบโตแบบระเบิดประเภทนี้ไม่ได้แปลเป็นการรักษาสินทรัพย์ในระยะยาวการตกตะกอนของสินทรัพย์และความสามารถในการปฏิบัติตามข้อกําหนดโดยอัตโนมัติ ในระยะกลางและระยะยาว ค่าใช้จ่ายแอบแฝงของการสนับสนุนมักเกิดขึ้นในวัฏจักรของการกํากับดูแลและการบังคับใช้กฎหมายที่เข้มงวดขึ้น

ยกตัวอย่างความร่วมมือของโทเค็นแฟนคลับระหว่างสโมสรพรีเมียร์ลีกอาร์เซนอลและโซซิโอส หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) ได้ตัดสินในปี 2021 เกี่ยวกับเนื้อหาส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับอาร์เซนอล โดยเชื่อว่าโฆษณาของตนลดทอนการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูงในบริบทของสินทรัพย์คริปโต และไม่ได้เตือนพวกเขาอย่างเพียงพอเกี่ยวกับข้อมูลความเสี่ยงที่สําคัญ เช่น การเก็บภาษี

ในฐานะกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ฟุตบอลจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการจราจรที่บริษัทคริปโตชื่นชอบมาโดยตลอด และบริษัทที่หลั่งไหลเข้าสู่ลีกฟุตบอลและสโมสรนั้นซับซ้อนกว่ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมคริปโตที่เต็มใจลงทุนอย่างหนัก

ในปี 2024 หนังสือชื่อ “No Questions Asked: How football joined the crypto con” ได้รับการตีพิมพ์อย่างเป็นทางการ ซึ่งอธิบายถึงการยอมรับการสนับสนุน crypto ของฟุตบอลว่าเป็นการละเลยหน้าที่โดยรวมที่ขับเคลื่อนด้วยความโลภและโชคโดยมีความขยันหมั่นเพียรเพียงเล็กน้อย ส่งผลให้แฟน ๆ ได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นการส่งออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่มีความเสี่ยงสูงและมีกฎระเบียบต่ํา และสโมสรมักจะไม่ขอโทษ อธิบาย หรือสัญญาว่าจะปรับปรุงหลังจากพายุฝนฟ้าคะนอง

หัวใจสําคัญของความขัดแย้งในระดับกีฬาและวรรณกรรมคือองค์กรแนะนําการสนับสนุนที่มีความเสี่ยงสูงภายใต้แรงกดดันทางการเงินซึ่งอาจผูกมัดชื่อเสียงของตนเองกับเครดิตของฝ่ายตรงข้าม การวิจัยการสนับสนุนกีฬาแบ่งความเสียหายนี้ออกเป็นความเสี่ยงด้านการดําเนินงานและความเสี่ยงด้านชื่อเสียง: เมื่อผู้สนับสนุนระเบิดหรือเกิดข้อพิพาทครั้งใหญ่ ทรัพย์สินของผู้สนับสนุนจะเปลี่ยนจาก “เครื่องมือเพิ่มเครดิต” เป็น “สินทรัพย์ติดลบ”

การโต้เถียงมุ่งเน้นไปที่บริษัทคริปโตที่ใช้ชุมชนทางอารมณ์ของกีฬาและวัฒนธรรม (แฟน ๆ แฟนเพลง แฟนภาพยนตร์) เพื่อลดเกณฑ์การมีส่วนร่วม และบรรจุสินทรัพย์ที่มีความผันผวนสูงเป็นตัวตน ความสนใจ และแนวโน้ม ซึ่งจะช่วยเพิ่ม FOMO และการแพร่กระจายของฝูง

หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) ได้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนในกรณีโฆษณาใต้ดิน Floki Inu London ว่า “ใช้ประโยชน์จากความกลัวที่จะพลาด ลงทุนในความเสี่ยงอย่างไร้สาระ และขาดความรับผิดชอบต่อผู้ที่ไม่มีประสบการณ์” ซึ่งได้กลายเป็นการพูดด้วยวาจาด้านกฎระเบียบทั่วไป ความร่วมมือในเทศกาลภาพยนตร์งานแสดงศิลปะและรางวัลก็ถือว่ามีหน้าที่คล้ายคลึงกัน แต่ “ความชอบธรรมทางวัฒนธรรม” นี้ไม่เหมือนกับความเหมาะสมทางการเงิน แต่เป็นเหมือนการเปลี่ยนแปลงทุนเชิงสัญลักษณ์มากกว่า: แทนที่คําอธิบายความเสี่ยงด้วยอํานาจทางวัฒนธรรมและแทนที่ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์

การกํากับดูแลและการบังคับใช้กฎหมายจะค่อยๆ เสร็จสิ้น

เมื่อเผชิญกับการขยายตัวและการโต้เถียงของการสนับสนุน crypto ในด้านกีฬาและวัฒนธรรมหน่วยงานกํากับดูแลกําลังค่อยๆ ทําตามกฎ

ในสหราชอาณาจักร หน่วยงานกํากับดูแลทางการเงินประกาศในปี 2023 ว่าพวกเขาจะใช้ข้อกําหนดที่เข้มงวดขึ้นสําหรับการตลาดสินทรัพย์ crypto สําหรับผู้บริโภคชาวอังกฤษตั้งแต่วันที่ 8 ตุลาคม รวมถึงช่วงพักร้อนสําหรับนักลงทุนครั้งแรก

ASA ได้ใช้เกณฑ์ต่างๆ เช่น “การสาธิตความเสี่ยงเพียงพอหรือไม่” “ไม่มีประสบการณ์ในการใช้หรือไม่” และ “ส่งเสริมการซื้อหนี้หรือไม่” ในสถานการณ์การเขียนคําโฆษณาและการส่งมอบที่เฉพาะเจาะจงผ่านการตัดสินอย่างเข้มข้น และจะขยายขอบเขตการทบทวนเป็น “จะบรรจุการเข้ารหัสเพื่อแก้ปัญหาทางการเงินที่แท้จริงหรือไม่” ในปี 2026

ในสหรัฐอเมริกา หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคได้ปรับปรุงแนวทาง “ภาระผูกพันในการเปิดเผยข้อมูลของผู้มีอิทธิพลและผู้โฆษณา” จากมุมมองของการโฆษณาและการต่อต้านการฉ้อโกง และเผยแพร่แนวทางการรับรองที่อัปเดตในปี 2023 เพื่อจัดการกับการจัดจําหน่ายบนแพลตฟอร์มและการตลาดผู้นําความคิดเห็น ในขณะเดียวกัน อุบัติการณ์การฉ้อโกงคริปโตที่สูงจะถูกเปิดเผยในรูปแบบของรายงานข้อมูล และแรงกดดันต่อการศึกษาสาธารณะและการกํากับดูแลแพลตฟอร์มก็แข็งแกร่งขึ้น หน่วยงานกํากับดูแลฟิวเจอร์สและอนุพันธ์ยังคงเผยแพร่สื่อการเรียนรู้ความเสี่ยงสินทรัพย์ดิจิทัลเพื่อป้องกันไม่ให้สาธารณชนเข้าใจผิดในพอร์ทัลการฉ้อโกงที่เกี่ยวข้อง

ในสหภาพยุโรปกรอบงาน MiCA กําหนดให้ผู้ให้บริการที่เกี่ยวข้องสื่อสารกับผู้มีโอกาสเป็นผู้ถือครองอย่างยุติธรรมชัดเจนและไม่ทําให้เข้าใจผิดในบทสรุปอย่างเป็นทางการและสอดคล้องกับคําเตือนความเสี่ยงของผู้บริโภคและการแจ้งเตือนขอบเขตการอนุญาต / กฎระเบียบหน่วยงานกํากับดูแลของสหภาพยุโรปยังได้ออกคําเตือนความเสี่ยงที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ ด้วยอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของเนื้อหาทางการเงินบนโซเชียลมีเดียหน่วยงานกํากับดูแลหลักทรัพย์ของสหภาพยุโรปยังได้เผยแพร่รายการข้อเท็จจริงสําหรับ “ผู้มีอิทธิพล” โดยเน้นย้ําถึงความจําเป็นในการเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างค่าตอบแทนและผลประโยชน์อย่างชัดเจนและไม่ใช้การติดฉลากที่ซ่อนอยู่เพื่อทําให้คุณลักษณะการโฆษณาอ่อนแอลง

กรอบการกํากับดูแลข้างต้นหมายความว่าการสนับสนุนในอนาคตจะเหมือนกับการตลาดปกติในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม และประสิทธิผลของมาตรการเหล่านี้สะท้อนให้เห็นในสามประเด็น: ประการแรก ประการที่สอง ภาระผูกพันในการเปิดเผยการรับรองของคนดังกําลังเปลี่ยนจาก “ความคาดหวังทางศีลธรรม” เป็นกฎที่บังคับใช้ ประการที่สาม การกระจายแพลตฟอร์มข้ามพรมแดนรวมอยู่ในการบรรยายด้านกฎระเบียบ (แม้ว่าโฆษณาจะผลิตในต่างประเทศ แต่ก็อาจถูกควบคุมได้ตราบเท่าที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคในประเทศ)

แต่ช่องว่างด้านกฎระเบียบก็ยังชัดเจนไม่แพ้กัน โทเค็นหรือสิทธิและผลประโยชน์จากประสบการณ์จํานวนมากได้ย้ายไปในแง่ของคุณลักษณะทางกฎหมายทําให้กฎระเบียบจัดการกับปัญหาผิวเผินโดยพิจารณาว่ามีการเปิดเผยข้อมูลและทําให้เข้าใจผิดหรือไม่

สัญญาสปอนเซอร์เป็นธุรกรรมตามสัญญาระหว่างบริษัทและสโมสร และแกนหลักขึ้นอยู่กับทั้งสองฝ่ายที่ตกลงกันในสัญญา โดยปกติแล้วเป็นเรื่องยากสําหรับการกํากับดูแลที่จะกําหนดมาตรฐานการควบคุมความเสี่ยงแบบครบวงจรโดยตรง เช่น “สิทธิ์ในการตั้งชื่อ” สําหรับธุรกรรมเชิงพาณิชย์ดังกล่าว และสามารถทําได้มากกว่านั้นจากมุมมองของการปฏิบัติตามข้อกําหนดด้านการโฆษณาและการคุ้มครองผู้บริโภคเท่านั้น