Aumento de preço da Maotai, a lógica mudou

Pergunta ao AI · Porque é que a Moutai, quando as vendas abrandam, escolhe comprimir a margem de lucro dos distribuidores?

Acabou de sair um anúncio da Moutai: a partir de 31 de março,

o preço de fábrica sobe de 1169 para 1269, mais 100
o preço de venda ao retalho no sistema próprio sobe de 1499 para 1539, mais 40

A lógica por detrás desta subida de preços é mesmo que mudou.

Antes, o “esquema” das subidas de preço da Moutai era: a fábrica aumentava o preço de fábrica, e o preço de retalho também subia; a margem de lucro dos distribuidores praticamente não mudava, todos tinham dinheiro para ganhar, tu ganhas e eu ganho e todos ganham. Nessa altura, a Moutai não precisava de se preocupar com vendas — os operadores do canal ficavam deitados e ganhavam; numa garrafa, ganhavam facilmente trezentos a quinhentos.

Agora, a lógica das subidas de preço da Moutai é: o preço de fábrica sobe de 1169 para 1269, mais 100; o preço de retalho sobe de 1499 para 1539, apenas mais 40. Fazendo as contas, a margem bruta do distribuidor por garrafa desce de 330 para 270, cortada “na unha” em 60 de espaço de lucro. Para onde foi esses 60? Entraram nas contas do grupo Moutai.

Esta é a primeira mudança: a Moutai começou a “esquartejar” carne do canal.

Antes era toda a gente a dividir o bolo do mercado incremental; agora as vendas já não conseguem crescer, o bolo é do mesmo tamanho, e a fábrica, para que os resultados fiquem bonitos, só tem de ir cortando fatias do prato do canal.

A segunda mudança é ainda mais importante; chama-se “redução dos feudos”.

Antes, a Moutai tinha milhares de distribuidores; quem tinha quotas tinha algo como uma máquina de imprimir dinheiro, e a fábrica ainda precisava de os agradar. Mas agora, com a indústria em desaceleração, com o preço no terminal a ficar mais flexível, a fábrica passou a dominar.

Eu comprimo a tua margem para 21% e, no futuro, para 15%; fazes ou não fazes — se não fizeres, as quotas são recolhidas. É nesta altura que limpar os comerciantes do canal e recuperar a liderança do mercado custa menos.

O núcleo da subida de preços desta vez na Moutai está em acertar contas com os canais. Antes, o grosso do lucro da Moutai estava fora da empresa, nas mãos dos distribuidores. Agora, através de aumentos de preço e compressão da diferença de margem nos canais, essa parte do lucro vai-se transferindo, passo a passo, para dentro — para dentro das demonstrações do grupo. Não importa se as vendas não conseguem subir; eu retiro o lucro dos canais, e os resultados ainda conseguem crescer.

Além disso, a Moutai tem cada vez mais canais próprios (i Moutai, lojas próprias), pelo que consegue vender a cerveja/cachaça a si própria de acordo com o preço orientador. A lógica muda de “ganhar todos juntos” para “quero recuperar o dinheiro que é meu”.

A era em que os distribuidores ganhavam sentados, de verdade, acabou.