Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO da Fintel Connect.

Descubra as principais notícias e eventos de fintech!

Subscreva a newsletter do FinTech Weekly

Lida por executivos da JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna e mais

Os profissionais de marketing financeiro enfrentam atualmente uma pressão crescente. As expectativas de crescimento continuam elevadas, mas os orçamentos são mais reduzidos, as exigências de conformidade são mais rigorosas e o comportamento dos clientes está a mudar a um ritmo que as estratégias tradicionais têm dificuldade em acompanhar. Não é em lado nenhum que isto se nota tanto como no esforço para chegar à Geração Z.

A Geração Z está rapidamente a tornar-se no alvo de aquisição mais “quente”, e não é surpresa. Em conjunto com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento da despesa global dos consumidores até 2030 (Fonte: Bank of America). Esta geração, nativa digital, já representa uma quota crescente da base de clientes de serviços financeiros. Abordam as decisões financeiras com cepticismo em relação à publicidade tradicional, com uma expectativa de autenticidade e com preferência por conteúdos validados pelos pares.

De acordo com o 2024 Edelman Trust Barometer, 79 por cento da Geração Z afirma que a confiança é um fator crítico nas marcas que escolhem para apoiar. E, quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Geração Z diz que é influenciada por uma tendência financeira que descobriu online, mais do que qualquer outra geração.

Estatísticas como estas sublinham duas conclusões-chave:

1. A confiança é essencial ao segmentar este público.
2. Eles procuram ativamente e agem sobre conteúdos financeiros das suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras têm de ir além dos canais convencionais de reconhecimento e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas para o desempenho.** Um desses canais, o marketing de afiliados, está a revelar-se particularmente bem posicionado para responder a estas exigências**. Ao fazer parceria com criadores e publishers de confiança que ressoam com a Geração Z, os profissionais de marketing financeiro podem entregar aquisição de clientes baseada em desempenho que se alinha tanto com as tendências comportamentais como com os objetivos operacionais.

A Mudança na Confiança: de Instituições para Indivíduos

A Geração Z consome conteúdos de forma diferente das gerações anteriores. Procura ativamente aconselhamento de criadores e comunidades em que confia. Estes incluem educadores do YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, contribuidores do Reddit e analistas de blogs, muitas vezes bem antes de recorrer a websites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios de comunicação tradicionais perderam a vantagem, com os consumidores cada vez mais cépticos em relação a conteúdos que vêm diretamente de marcas. Em vez disso, estão a recorrer a validação de terceiros e a vozes de confiança para orientar as suas decisões. A influência é construída através de relações contínuas, orientadas por valor, com criadores que falam diretamente às necessidades do seu público. Para as marcas financeiras, ganhar confiança significa estar presente nesses ecossistemas de um modo que pareça relevante, autêntico e alinhado com os valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado estrategicamente, torna isto possível. Permite que as marcas financeiras façam parcerias com vozes de confiança que orientam os consumidores ao longo da sua jornada de tomada de decisão, desde a educação inicial até à conversão final.

Um Canal Construído para Responsabilização e Eficiência

O marketing de afiliados funciona com um modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário de compras fixas de media ou campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados só geram custos quando ocorrem resultados significativos, como cliques, leads ou aquisições. Para instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno do investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de redução de custos. Oferece utilidade para todo o funil, desde a construção de notoriedade e a educação até à resposta direta e à conversão. Os influenciadores apresentam produtos, os publishers de conteúdos apoiam a pesquisa e a comparação, e as plataformas de desempenho ajudam a medir os resultados. O resultado é um canal escalável que alinha o investimento em marketing com os resultados do negócio.

Num ambiente em que os profissionais de marketing precisam justificar cada euro, canais orientados para o desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes não tem.

Conformidade: Uma Base Necessária para Escalar

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing deve estar assente na conformidade. Isto torna-se especialmente importante em canais de afiliados e de influenciadores, onde terceiros participam na criação e distribuição de conteúdos.

As entidades reguladoras continuam a aumentar o escrutínio sobre como os produtos financeiros são comercializados, especialmente online. A falta de divulgações, taxas desatualizadas ou afirmações potencialmente enganosas, mesmo que feitas por um parceiro de terceiros, podem resultar em riscos significativos de reputação e legais.
Para escalar esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem incorporar a governação em todas as fases. Isto inclui a validação prévia dos parceiros, fluxos de pré-aprovação, monitorização em tempo real do conteúdo e estruturas de reporte claras. Quando implementadas corretamente, estas medidas não só protegem a marca, como também aceleram a execução das campanhas ao reduzir o atrito entre as equipas de marketing e as equipas jurídicas.

A conformidade, quando é construída na base de um programa, torna-se um impulsionador de crescimento e não um bloqueador.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados não depende da quantidade, mas da qualidade e do alinhamento dos parceiros. Num cenário moldado pela autenticidade, as pessoas e as plataformas que promovem uma marca financeira devem refletir os seus valores, o seu tom e a promessa ao cliente.

A Geração Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas pelo preço ou pelas funcionalidades, mas também pela responsabilidade social, pela transparência e pelo alinhamento ético. Escolher os criadores e publishers certos — aqueles que comunicam com integridade e mantêm relações fortes com os seus públicos — é essencial para construir valor de marca.

Investir na capacitação dos parceiros também desempenha um papel-chave. Fornecer aos afiliados informação de produto atualizada, ativos criativos e formação em conformidade permite-lhes entregar conteúdos melhores e obter resultados mais significativos. Isto não só reforça o desempenho como aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roadmap para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing têm de adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e baseada em relações para a aquisição de clientes. Para aqueles que lideram o avanço, destacam-se várias prioridades:

1. Reenquadrar o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Mudar o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Os canais que impulsionam uma aquisição de clientes mensurável devem estar no centro de qualquer estratégia de marketing.

2. Diversificar o mix de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou em media tradicionais limita a escalabilidade. Uma estratégia de canal misto que inclua parcerias de desempenho reduz o risco e revela novas oportunidades. Também acrescenta autenticidade e validação de terceiros ao seu marketing. Ao recorrer a vozes de confiança, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto reforçam a credibilidade.

3. Operacionalizar a conformidade

Definir fluxos de trabalho de marketing em que a conformidade esteja integrada, e não “adaptada” a posteriori. Automatizar sempre que possível para manter velocidade e supervisão.

4. Construir parcerias de alta qualidade

Trabalhar com parceiros que compreendam conteúdos financeiros, respeitem os limites de conformidade e ressoem com o seu público-alvo, especialmente os segmentos demográficos mais jovens.

5. Usar dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveitar as perceções de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem orientar a tomada de decisões em todos os níveis.

Repensar o que o Modern Acquisition é na Realidade

Adquirir clientes na indústria financeira de hoje já não tem a ver com visibilidade ampla. Tem a ver com segmentação precisa, defesa credível e construção de relações de longo prazo. Tem a ver com envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em que confiam.

O marketing de afiliados fornece um enquadramento para fazer isto à escala. Permite que as instituições financeiras se adaptem às realidades do comportamento moderno do consumidor, especialmente entre a Geração Z, mantendo controlo sobre o desempenho, a conformidade e a despesa.

Isto não é uma tendência. É uma mudança estrutural na forma como o crescimento é alcançado. As instituições que investem nas estratégias dos parceiros certos, na infraestrutura e na supervisão serão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar a próxima fase do marketing financeiro.