Texto | Kaori

Edição | Sleepy

Sam Altman já chamou a publicidade de “último recurso” do ChatGPT.

Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma de infraestrutura, uma que tenta popularizar a capacidade de IA para todos. A publicidade, essa forma de monetização mais familiar da internet antiga, era vista como uma alternativa.

Mas a mudança para a monetização via publicidade aconteceu rapidamente.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes possam veicular anúncios diretamente ou por meio de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, etc., no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT não é mais apenas um produto de diálogo, mas também começa a se tornar um inventário de anúncios. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de publicidade até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.

Com 9 bilhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil.

Perdendo bilhões por ano, recuperando com publicidade

A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências em empresas de internet tradicionais.

Mas ela também queima dinheiro rápido.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI pode ainda enfrentar uma lacuna de financiamento de 207 bilhões de dólares. Seus gastos com nuvem e infraestrutura de IA podem atingir 792 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, com compromissos de capacidade de longo prazo chegando a quase 1,4 trilhão de dólares até 2033.

Esses números explicam por que eles estão investindo na área de publicidade.

Receita de assinaturas prova que os usuários estão dispostos a pagar, mas é difícil cobrir os custos de aquisição de todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e convergência de modelos. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui ações e pressiona por avaliações mais altas, que acabam voltando para dentro da própria empresa.

A publicidade é a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exige que usuários gratuitos paguem, não precisa reeducar o mercado, e é mais fácil de apresentar aos investidores.

Segundo a Reuters, o piloto de publicidade do OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. A publicidade é direcionada apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados de usuários com os anunciantes.

Deixando de lado a privacidade, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia.

Publicidade vendida para usuários gratuitos, o que os anunciantes querem são usuários pagantes

O ChatGPT tem 9 bilhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e uma taxa de conversão de gratuito para pago abaixo de 6%. Anúncios são direcionados apenas aos usuários gratuitos, o que significa que todo o inventário de publicidade da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.

A questão é: anunciantes que podem investir pelo menos 50 mil dólares, geralmente não vendem produtos voltados ao consumidor final. Decisores de softwares empresariais, SaaS, B2B, esses segmentos de alto valor por cliente, são justamente os potenciais usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês por modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e nesses casos, seus monitores nunca exibiriam anúncios.

Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que a publicidade alcance efetivamente os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, considerando seus cenários de uso?

Alta intenção não equivale a alta conversão

A narrativa de publicidade do OpenAI baseia-se em uma hipótese central: que os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e que esse cenário de alta intenção valoriza mais os anúncios.

Essa hipótese só é parcialmente verdadeira.

Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram as que dominavam a busca, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca por hotel, pode estar querendo reservar; ao procurar software de declaração de impostos, pode estar comprando; ao buscar os melhores fones de cancelamento de ruído, já está na porta de decisão de compra.

O Google construiu seu império de publicidade com base nisso. Com o surgimento do ChatGPT, os usuários transferem o processo decisório para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente e assustador do que anúncios em buscas. Atraente porque o ChatGPT vê toda a demanda, sabe não só o que o usuário quer comprar, mas por que ele quer comprar assim. Assustador porque, se a IA fornece respostas diretas, o usuário pode nem sequer olhar a página de resultados de busca.

Mas “ajudar a comprar um par de tênis” e “ajudar a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma cena de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda é muito mais comum do que a primeira. Usuários vêm aqui para escrever, traduzir, codificar, planejar, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não necessariamente envolvem compra de produtos.

Isso pode diminuir os indicadores de eficácia da publicidade. Anunciantes pagam mais por intenções de compra com alta certeza. Anúncios no Google são caros porque os usuários entram com intenções claras de comprar, comparar, agendar, fazer pedidos. Anúncios no Meta são mais baratos, pois usam perfis sociais e dados de conversão em massa, para filtrar usuários com baixa intenção e transformá-los em potenciais consumidores.

O ChatGPT fica no meio do caminho. É mais parecido com uma porta de entrada para necessidades do que com uma busca, mas é mais difícil de interpretar intenção comercial do que uma busca. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de fazer atribuição. Pode resolver problemas, mas nem sempre consegue gerar cliques em anúncios.

Por isso, a mudança do modelo de CPM (por impressões) para CPC (por cliques) do OpenAI não é só uma atualização de produto, mas uma resposta à relutância dos anunciantes em pagar por uma “nova busca”. Eles querem saber: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?

A adequação de categorias também é um desafio. Casa, viagens, educação, softwares — categorias de baixo risco podem experimentar primeiro, mas categorias de alto lucro, como finanças, saúde, seguros, recrutamento, enfrentam riscos de regulamentação, enganos e discriminação. Se o ChatGPT veicular anúncios nesses setores, a plataforma assume não só o risco de eficácia, mas também de má conduta, discriminação e conformidade.

O Google é um espelho disso. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de busca foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, a inserção de anúncios em modos de IA e visões de IA do Google permanece bastante cautelosa, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.

A expansão da publicidade pela OpenAI é uma exploração de modelos de negócio mais amplos na corrida de grandes modelos.

A OpenAI quer fazer os usuários se sentirem próximos da IA, ao mesmo tempo que convence os anunciantes de que há intenções comerciais suficientes. Quando esse equilíbrio se perde, o ChatGPT perde ambos os lados: os usuários acham que ele não é puro, os anunciantes acham que não consegue converter.

Mas as mudanças trazidas pela publicidade vão além disso, remodelando também a forma como as marcas competem.

A centralidade do GEO está mudando

No último ano, as marcas estavam preocupadas se desapareceriam das respostas de IA. O mercado rotulou isso como GEO, mas, na essência, não é um conceito novo; é apenas uma troca de roupagem da antiga ansiedade de marketing de busca na era da IA.

A OpenAI lançou o Ads Manager, exatamente no momento em que essa ansiedade se intensificava, mas também mudou sua direção.

Na era sem anúncios, o principal desafio do GEO era “como entrar no contexto da IA”. Marcas buscavam ser citadas em documentos de produto, notícias, avaliações de terceiros, discussões em comunidades — tudo baseado na qualidade da informação e na estruturação dos dados.

Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego preciso pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais visibilidade”, e sim para “como fazer a IA avaliar positivamente meu produto”.

A razão é simples: ao ver um anúncio, a próxima pergunta natural do usuário é “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar visibilidade, mas não podem comprar avaliações positivas da IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo de publicidade acelera a perda de usuários, e não a conversão.

Isso significa que as marcas precisam construir uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações de usuários, as avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue ler — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.

A transição do “entrar no contexto” para “conquistar avaliações” é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de publicidade da OpenAI.

Publicidade em 2026 será a mais cara

Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu rival Anthropic, que está trilhando um caminho totalmente diferente: um “modelo de publicidade” distinto.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog afirmando que Claude nunca terá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.

Essa frase, por si só, já é uma forma de publicidade de alto custo.

Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para dizer ao público que não vende anúncios, na essência, comprando uma reputação de marca sem anúncios.

Não exibir anúncios nunca é apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de posicionamento. Ela mostra aos clientes empresariais, usuários profissionais e cenários sensíveis que as respostas do Claude não serão influenciadas por anunciantes, e que o produto não será otimizado para inventário publicitário, mas sim, que sua receita vem do que você paga.

O efeito é imediato. A classificação do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no começo do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura do contrato com o Pentágono, que gerou o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store dos EUA — pela primeira vez, superando o ChatGPT. Usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os assinantes pagos dobraram em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da OpenAI: mais de 80% vem de clientes empresariais, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de publicidade de usuários gratuitos, ela precisa da confiança de que os dados não serão usados para publicidade, uma espécie de prêmio de confiança.

Não exibir anúncios, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita publicitária, ela reforça a confiança dos clientes corporativos, sustentando preços de assinatura mais altos.

Porém, “não exibir anúncios” não é uma virtude eterna.

Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a convergir e a guerra de preços de API se intensificar, a margem de assinatura premium que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo do modelo cair a ponto de todos poderem oferecer desempenho semelhante, por que os clientes continuariam pagando mais pelo Claude?

Ainda não há uma resposta definitiva, mas o tempo dará o veredicto.

Não há almoço grátis

OpenAI escolheu publicidade, Anthropic optou por transformar a ausência de anúncios em um diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não puder ser coberto por um modelo gratuito a longo prazo, quem vai pagar a conta?

O Ads Manager do OpenAI não é apenas uma ferramenta de publicidade, é também um sinal de que a indústria de IA está entrando na fase de recuperação de custos, após a expansão gratuita.

Porém, a estratégia de contenção da OpenAI revela exatamente onde essa operação é mais vulnerável. Ela precisa de um grupo de usuários com pouca intenção de consumo para sustentar um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta.

Não é uma questão que se resolva apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número bonito, mas se esses 9 bilhões acessarem o ChatGPT para escrever e-mails e não comprar nada, os anunciantes vão acabar votando com os pés.

A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser a única resposta. Porque, quando o modelo de negócio exige que o usuário permaneça o máximo possível, expondo o máximo de intenções, esse produto deixa de ser um assistente do usuário e passa a ser um assistente do anunciante.

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