O modelo de serviços predominantes do Sudeste Asiático se torna uma vantagem de IA

Sheji Ho, cofundador da aCommerce, argumenta que a cultura empresarial do Sudeste Asiático, tradicionalmente orientada a serviços — há muito vista como uma fraqueza para a adoção de SaaS — pode se tornar a vantagem competitiva da região na era da IA. A análise de Ho, publicada na Tech in Asia, traça como limitações operacionais e fluxos de trabalho intensivos em mão de obra poderiam ser transformados por modelos de entrega de serviços impulsionados por IA.

De SaaS para a realidade dos serviços

Ho descreve ter lançado a BrandIQ (agora EcommerceIQ) em 2018 como uma plataforma de analytics em SaaS para acompanhar vendas, preços e desempenho de produtos em marketplaces do Sudeste Asiático como Shopee e Lazada. Porém, os clientes rapidamente mudaram as expectativas: em vez de usarem o painel por conta própria, passaram a solicitar serviços manuais — “Você consegue puxar este relatório pra mim rapidamente?” e “Você pode ajudar a preparar recomendações para a gerência?”

Esse padrão refletia uma realidade regional mais profunda. A indústria de outsourcing de processos de negócios das Filipinas cresceu de menos de 0,1% do PIB (produto interno bruto) do país em 2000 para 8% a 9% até 2024, construída quase inteiramente sobre arbitragem de mão de obra entre a demanda ocidental e os custos trabalhistas do Sudeste Asiático. A expectativa cultural, argumenta Ho, nunca foi sobre ferramentas de autosserviço, mas sobre ter os problemas resolvidos por prestadores de serviço.

O padrão do mercado em “ampulheta”

Ho identifica um padrão de distribuição em “ampulheta” no ecossistema de startups do Sudeste Asiático: forte concentração nas duas pontas (consumidores de maior renda e usuários de baixa renda), com um meio fino e pouco performático. Isso contrasta com o padrão de “lei de potência” do Vale do Silício, no qual algumas poucas empresas dominam (Google em busca, Meta e X em redes sociais, OpenAI e Anthropic em modelos de base).

Marcas chinesas estão dominando rapidamente a ponta inferior da “ampulheta” do Sudeste Asiático, de fabricantes de veículos elétricos a cadeias de alimentos e bebidas como a Mixue, que se expandem agressivamente pela região. Enquanto isso, o grupo do meio de “fundadores turísticos” — aqueles que entram nos mercados de forma oportunista, sem amplo conhecimento local — praticamente desapareceu depois que a bolha de financiamento da era da Covid murchou.

IA como solução de escalabilidade

Ho propõe que a IA poderia remodelar a economia do modelo do Sudeste Asiático, mais pesado em serviços. Usando o exemplo da BrandIQ: aquilo que antes exigia gerentes de conta e analistas trabalhando durante a noite para preparar apresentações de slides poderia agora ser gerado em cinco minutos por um agente de IA operando via e-mail ou apps de mensagens. O agente poderia buscar dados, gerar análise de cenários, recomendar promoções e responder de forma conversacional em tempo real.

Essa evolução de “SaaS gerenciado” para “serviço como software” — vendendo resultados em vez de ferramentas — se alinha às preferências dos compradores do Sudeste Asiático. Diferentemente de mercados mais maduros, otimizados para software de autosserviço, o Sudeste Asiático foi otimizado para serviços, e a IA muda a equação de escalabilidade.

Profundidade operacional como fosso competitivo

Ho argumenta que fundadores que passaram a última década gerenciando negócios com muita carga operacional podem agora estar posicionados para obter vantagem na era da IA. A dor operacional — entender fluxos de trabalho hiperlocais, casos de borda e camadas de coordenação humana — vira dado de treinamento e contexto para sistemas de IA.

Isso representa uma reversão da narrativa predominante. “Depois de passar uma década ouvindo que a região era ‘modo difícil’ e impossível de escalar”, escreve Ho, “muitos fundadores podem agora descobrir que o modo difícil era na verdade o fosso o tempo todo.”

O resultado, sugere Ho, provavelmente não se parecerá com o SaaS tradicional, mas será “mais bagunçado”, “mais híbrido”, “mais operacional” e “mais embutido no mundo real” — exatamente onde reside a vantagem competitiva do Sudeste Asiático.