当消费者谨慎遇上主流：小企业星期六大幅下滑背后的经济现实

小企业星期六，始于2011年由美国运通倡导、由小企业管理局（SBA）共同赞助的年度购物活动，在2025年遇到了意想不到的阻力。根据美国运通的消费者洞察调查，独立零售商和餐厅的消费总额达到$18 十亿，比前一年的$22 十亿下降了18%。这一下降尤为值得关注，因为它反映了在经济不确定的环境下，美国人在购物决策方式上的更广泛转变。

在线迁移掩盖了更深层次的问题

表面上，国家零售联合会报告有62.7百万购物者访问了实体店——几乎与去年持平。然而，当深入了解实际购买地点时，情况发生了显著变化。在线购物激增至63百万消费者，比前一年的54百万增长了16%。但问题在于，这些数字中的大部分数字流向了主要的电子商务平台，而非小企业网站，从而削弱了支持本地商家的初衷。

RetailNext的数据描绘出更为严峻的画面：全国零售人流量下降了近9%，部分地区受影响更为严重。前一晚的一场严重的中西部暴风雪使受影响地区的客流量减少了42%，而东北、南部和西部地区的客流分别下降了4%，基本与黑色星期五的3.6%的下降持平。RetailNext的高级分析主管Joe Shasteen指出：“购物者已经表明他们不再被冲动驱动的一日狂欢所吸引。价格、关税和紧缩的预算促使人们以更有纪律的方式购物，而非凭冲动。”

经济焦虑胜过社区精神

讽刺的是：77%的美国运通消费者调查对象强烈认同支持社区企业的重要性。然而，理想与现实发生了冲突。会议委员会的消费者信心指数在11月单月下降了7点，从95.5降至88.7，而密歇根州的消费者情绪指数则接近2022年6月的低点。密歇根大学消费者调查负责人Joanne Hsu解释说：“消费者对高价持续存在和收入减弱感到沮丧。”

这种经济压力使得打折行为变得更加普遍。Dollar General现在吸引高收入消费者的水平达到了疫情以来的最高点。在沃尔玛，第三季度美国市场份额的75%来自收入超过10万美元的家庭。同样，Costco的购物者也在以加快的速度从全国品牌转向自有品牌Kirkland产品。缺乏规模或定价能力的小零售商被推向了边缘。

小企业面临生存的节日挑战

对主街来说，风险空前严峻。根据Intuit QuickBooks在9月对1000名小企业主的调查，节日销售几乎占到年度收入的一半。令人担忧的是：91%的小企业现在将假日季视为生存的关键——这一比例较前一年的61%大幅上升。这种依赖性加剧了竞争压力。三分之二的小企业将大型零售商视为主要竞争对手，而去年这一比例仅为35%。

一项对6000名消费者的调查显示了这种脱节：虽然90%的人表示支持小企业很重要，但有42%的人承认价格上涨可能阻碍他们采取行动。去年，只有33%的小企业主认为大型零售商是节日威胁；而今年这一比例已上升到62%。

SBA与美国运通共同推动支持模式

认识到单一的购物日无法解决系统性经济挑战，SBA的负责人Kelly Loeffler和美国运通扩大了他们的合作方式。2010年开始的单日营销推广，逐步演变成2013年的全年“Shop Small”倡议。疫情促使了进一步的扩展——包括专门的小企业补助项目，以及最近为受飓风影响的企业提供的灾后恢复资金。

美国运通承诺到2028年提供$100 百万美元的补助，截至今年底已向约2500家小企业发放了近$40 百万美元的资金。2025年，公司计划拨出$5 百万美元，支持250个受助对象——每个州大约五个，每个获得2万美元的补助，面向员工少于20人且在美国有实体店的独立所有企业。受助者由Main Street America遴选，申请截止日期为1月16日。

还有一项激励措施：每使用美国运通卡在Small Business Saturday上的消费一美元，便会捐赠到补助池中。去年，这一机制带来了匹配资金，使最初的$5 百万美元变成了$10 百万美元的总支持。

更广泛的经济格局

小企业面临的挑战不仅仅是季节性购物的变化。SBA报告称，小企业雇佣了私营部门一半的劳动力，贡献了近一半的GDP。全国有3400万家小企业，它们的健康状况直接影响经济韧性。然而，政策上的阻力——尤其是关税政策——使得它们在与跨国零售商的竞争中处于不利地位。

小企业星期六18%的消费下降，不仅仅是零售统计数字；它是经济不确定时代消费者行为的快照，在这里，谨慎取代了慷慨，生存本能超越了社区忠诚。