Vừa qua, nhiều KOL trong cộng đồng crypto đã thắc mắc tại sao một người lại không thể ngủ được vì cập nhật đột ngột của X về chính sách hợp tác trả phí. Tin đồn lan truyền nhanh chóng—tiền mã hóa bị liệt vào danh mục cấm cho nội dung tài trợ, và nhiều nhà sáng tạo nội dung hoảng loạn nghĩ rằng nguồn thu nhập của họ sẽ biến mất. Nhưng phần thú vị bắt đầu từ đây.

Rõ ràng đã có xác nhận chính thức từ trưởng bộ phận sản phẩm của X rằng lệnh cấm ban đầu thực ra là một sai sót. Chính sách này đã được cập nhật vào tháng 6 năm 2024 và đó không phải là phiên bản mới nhất. Vậy chuyện gì thực sự đã xảy ra? Quảng cáo tiền mã hóa không hoàn toàn bị cấm trên toàn cầu—chỉ có hạn chế theo khu vực. Úc, EU, và Anh là ba nơi không cho phép quảng cáo crypto có trả phí do quy định tài chính địa phương. Ở các quốc gia khác? Không có lệnh cấm tuyệt đối. Điều cần lưu ý là—minh bạch giờ đây là điều bắt buộc. Nếu bạn chấp nhận hợp đồng dự án crypto, bạn phải rõ ràng tiết lộ điều đó trong bài đăng của mình. Không có quảng cáo ẩn, không có mẹo đầu tư ngụy trang. Đây là chuẩn mực mới.

Nếu nhìn toàn cảnh thế giới, bước đi của X thực ra đã muộn. Hãy xem cách các nền tảng khác xử lý. Weibo ở Trung Quốc? Tất cả quảng cáo đều phải qua các kênh chính thức như Micro Tasks. Xiaohongshu? Các bài đăng tài trợ của influencer phải sử dụng nền tảng chính thức—không có mẹo giới thiệu tự nhiên nào cả. TikTok có cả một hệ sinh thái—Marketplace của Creator, trung tâm chọn sản phẩm, hệ thống phân phối lưu lượng. Ngay cả Instagram và Facebook cũng có Marketplace dành cho creator để kết nối thương hiệu và nhà sáng tạo một cách chính thức.

Sự khác biệt mang tính nền tảng. Ở Trung Quốc, các nền tảng bắt buộc phải có hệ thống vòng khép kín—mọi hoạt động thương mại đều phải diễn ra trong hệ sinh thái của nền tảng. Từ nội dung đến giao dịch, tất cả đều được giám sát và kiểm soát. Nhưng ở Mỹ và châu Âu? Khung pháp lý chủ yếu tập trung vào việc bắt buộc tiết lộ. Nếu bạn rõ ràng gắn nhãn nội dung là quảng cáo với #sponsored o #ad, thường nền tảng sẽ chấp nhận. Không cần kiểm soát tuyệt đối.

Tại sao lại có sự khác biệt này? Chủ yếu là dựa trên cơ sở pháp lý. Quy định của Trung Quốc về quảng cáo trực tuyến rất nghiêm ngặt, nên các nền tảng phải chịu trách nhiệm toàn diện và siết chặt mọi thứ. Luật pháp Mỹ và EU, đặc biệt là hướng dẫn của FTC, tập trung vào nghĩa vụ minh bạch. Nếu bạn khai báo đúng, nền tảng không cần kiểm soát cách bạn viết nội dung. Thêm vào đó, các vấn đề chống độc quyền ở châu Âu và Mỹ—nếu các nền tảng thực thi kiểm soát độc quyền tuyệt đối, họ có thể bị điều tra về hành vi chống cạnh tranh.

Yếu tố AI cũng rất quan trọng. X có đội ngũ hạn chế để xem xét hàng triệu tweet thủ công—chỉ khoảng 30 người. Vì vậy, họ sử dụng AI để phát hiện các quảng cáo không tiết lộ. Hệ thống phân tích ngữ nghĩa văn bản, tìm các ngôn ngữ quảng cáo, theo dõi liên kết liên kết, thậm chí lập bản đồ mối quan hệ tài khoản để phát hiện hoạt động thương mại phối hợp. Khi phát hiện nội dung thương mại có độ tin cậy cao mà không có nhãn, hệ thống sẽ tự động xử phạt.

Họ cũng có kế hoạch triển khai gắn nhãn nội dung do AI tạo ra. Đây là phản ứng với các tài khoản spam sử dụng AI để tràn lan trên nền tảng. Nhưng điều này lớn hơn việc chỉ dọn dẹp spam—nó liên quan đến việc bảo vệ niềm tin của người dùng. Nội dung AI chất lượng thấp sẽ bị lọc, trong khi nội dung chuyên môn cao, chất lượng tốt sẽ có khả năng hiển thị tốt hơn.

Vậy điều quan trọng nhất là gì? Thời kỳ marketing crypto không kiểm soát trên X đã kết thúc. Nhưng không phải là cấm hoàn toàn—đây là sự tiến hóa. Các KOL hoạt động ở các khu vực không hạn chế vẫn có thể chấp nhận hợp đồng, chỉ cần tiết lộ đúng cách. Các dự án lớn hơn cần mở rộng toàn cầu có thể đăng ký qua X Ads chính thức để được phê duyệt trước.

Sự phát triển này là bước đi tự nhiên. Các nền tảng giai đoạn đầu dựa vào hoạt động của creator để phát triển. Giai đoạn sau cần có chính sách để xây dựng trật tự. Khi đã đủ lớn, câu hỏi về giới hạn quản trị là điều tất yếu. Nhớ khi Twitter như một quảng trường công cộng, nơi ai cũng có thể hét lên? Giờ đây nó đang trở nên có cấu trúc hơn. Cần có quy tắc để duy trì một hệ sinh thái lành mạnh. Nhưng cũng cần nhớ rằng nền tảng không phải là hoàng đế—người dùng là nền tảng. Không có nền tảng bền vững nếu mất niềm tin của cộng đồng.