Đội ngũ Web3 đừng tiếp tục lãng phí ngân sách marketing trên nền tảng X nữa

Viết bài: Stacy Muur

Biên dịch: Golem, Odaily 星球日报 Golem

Mỗi tháng, Green Dots đều nghiên cứu các hoạt động tuyên truyền của KOL trên nền tảng X để hiểu chiến lược của các nhóm marketing Web3 khác và theo dõi những chiến lược và phong cách bài đăng nào thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, do chính sách hợp tác trả phí mới của X đã thay đổi cách thức marketing trên nền tảng này (xem thêm: Elon Musk dễ dàng làm đảo lộn thị trường KOL tiền mã hóa), phần lớn chiến lược tuyên truyền của các dự án Web3 không còn phù hợp nữa. Trong bài viết này, Stacy Muur tiết lộ những vấn đề phổ biến trong các hoạt động tuyên truyền Web3 gần đây, lấy Starknet làm ví dụ nghiên cứu điển hình.

Tác giả khẳng định: Không nhằm vào Starknet, vì năng lực công nghệ của họ vẫn rất mạnh mẽ. Dù sau airdrop và TGE, có nhiều nghi ngờ và hoài nghi từ bên ngoài, nhưng đội ngũ vẫn kiên trì phát hành và phát triển sản phẩm, điều này đáng trân trọng. Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Các hoạt động tuyên truyền mới của Starknet chỉ là một ví dụ điển hình.

Starknet đã thực hiện quảng bá như thế nào?

Gần đây, Starknet ra mắt strkBTC [₿], và mời một số nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng X để quảng bá sự kiện này. Họ áp dụng mô hình tuyên truyền rất quen thuộc:

• Đăng thông báo kèm video quảng cáo;
• Trong vòng 12-48 giờ sau, các KOL sẽ đăng bài quảng bá hợp tác;
• Sau đó, đăng bài phân tích chi tiết về lợi ích của sản phẩm.

Dù hoạt động tuyên truyền này diễn ra vào cuối tháng 2, để tuân thủ chính sách hợp tác trả phí của X, một số nhà sáng tạo đã đính kèm nhãn “hợp tác trả phí” khi đăng bài liên quan. Tuy nhiên, trọng tâm của bài viết không phải là việc tiết lộ trả phí, mà là hiệu quả của chiến lược tuyên truyền này.

Vào ngày 10 tháng 2, một thông báo khác về Starknet được phát hành, đội ngũ marketing lại thực hiện một chiến dịch KOL khác theo cùng mô hình: đăng video thông báo rồi sau đó quảng bá qua KOL.

Ngoài ra, Starknet còn có các phương thức tuyên truyền khác như đăng các bài dài và tổ chức một số hoạt động quảng bá tại khu vực Hàn Quốc.

Trước hết, tôi xin nói rõ, tôi không rõ ai phụ trách quản lý hoạt động này, cũng không biết có agency tham gia hay không. Tôi chỉ đứng ngoài, từ góc độ của một marketer, đưa ra một số suy nghĩ.

Trong quá trình tuyên truyền, có một điểm rõ ràng là việc chọn lọc các nhà sáng tạo nội dung tham gia còn khá yếu.

X về bản chất là một nền tảng cảm nhận, lý tưởng nhất, các nhà sáng tạo trên X sẽ mang lại:

• Nhiều cuộc thảo luận về thương hiệu;
• Khuyến khích các nhà sáng tạo độc lập tự nguyện đăng bài;
• Thúc đẩy sản xuất nội dung cộng đồng;
• Kích hoạt hệ sinh thái mạnh mẽ hơn.

Nhưng thực tế chúng ta thấy điều gì? Không hẳn vậy.

Nếu bạn dùng các tiêu chí đơn giản để lọc các bài đăng nổi bật về Starknet trong tháng 2, kết quả rõ ràng là:

Bài đăng được đề cập nhiều nhất thực chất là của Warhol. Tổng cộng, tháng 2 chỉ có hơn 100 bài đăng độc lập đề cập đến Starknet, với lượt thích trên 10. Điều này không nhiều đối với một hệ sinh thái Layer 2 nổi tiếng.

Một số bài đăng tự nhiên đề cập đến Starknet tiêu biểu gồm:

• Bài của Mookie về mở khóa token (khoảng 10k lượt xem);
• Bài của Warhol về các thương hiệu thực tập tốt nhất trong ngành tiền mã hóa (khoảng 16k lượt xem);
• Danh sách xếp hạng L2 của Warhol (khoảng 30k lượt xem);
• Bài của santiment về xếp hạng L2 dựa trên hoạt động của nhà phát triển (khoảng 50k lượt xem);
• Bài của mztacat về “bốn công ty lớn” (khoảng 82k lượt xem).

Đây là tổng thể các đề cập của Starknet trên nền tảng X trong tháng 2. Điều này dẫn đến một câu hỏi quan trọng hơn, không chỉ liên quan đến Starknet, mà còn về việc chiến lược marketing Web3 cổ điển đang dần mất hiệu quả trên nền tảng X.

Tại sao chiến lược quảng bá truyền thống của Web3 lại thất bại?

Trong nhiều năm, mô hình marketing mặc định của Web3 là: phát hành thông báo — KOL quảng bá — thảo luận cộng đồng.

Trong bối cảnh dòng thời gian của X không quá đông đúc, câu chuyện rõ ràng, và phần lớn hoạt động quảng bá không dễ bị nhận diện là trả phí, mô hình này vẫn hiệu quả. Nhưng sau những thay đổi sau đây, mô hình này đã mất tác dụng.

Tiết lộ trả phí giết chết sự ngấm ngầm truyền thông

Khi các nhà sáng tạo bắt đầu thêm thông tin tiết lộ trả phí, chiến lược này trở nên rõ ràng đối với người xem.

Đầu tiên, người dùng sẽ thấy một thông báo, rồi trong vòng 24 giờ tới, sẽ xuất hiện 5-10 bài đăng tương tự, nội dung gần như giống hệt nhau, người dùng có thể dễ dàng nhận ra cấu trúc này. Nó không thúc đẩy thảo luận cộng đồng, ngược lại, gửi đi tín hiệu “đây là một chiến dịch quảng cáo”.

Trong môi trường Twitter tiền mã hóa, quảng cáo hiếm khi gây ra thảo luận cộng đồng, thường chỉ bị người dùng lướt qua.

Hành vi của KOL giờ rất dễ nhận diện

Twitter tiền mã hóa đã phát triển thành công, mọi người hiểu rõ cách hoạt động của marketing KOL.

Khi cùng một nhóm nhà sáng tạo dùng cách diễn đạt hơi khác nhau để trích dẫn cùng một thông báo, rất dễ bị hiểu là một chiến dịch phối hợp đồng bộ. Và khi nội dung của KOL rõ ràng là một hoạt động quảng bá, tỷ lệ tương tác của người dùng sẽ giảm, vì khán giả chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ lọc quảng cáo.

X thưởng cho các chủ đề hơn là thông báo

X không phải là một kênh phân phối, mà là một nơi kể chuyện. Trừ khi các thông báo của dự án Web3 có thể gây ra các tình huống sau, chúng hiếm khi trở thành chủ đề hot:

• Tranh cãi, tranh luận;
• Meme coin;
• Các quan điểm nổi bật;
• Cạnh tranh giữa các KOL.

Nếu không có các yếu tố động này, việc truyền thông chỉ mang lại tiếp cận ngắn hạn mà không thể thực sự chiếm lĩnh tâm trí người dùng. Vì vậy, để thực sự tạo ra chủ đề, các dự án Web3 cần thay đổi thứ tự hoạt động marketing.

Quy trình tuyên truyền cũ: thông báo — KOL quảng bá — thảo luận cộng đồng. Quy trình mới nên là: xây dựng chủ đề — kích thích tranh luận của nhà sáng tạo — sản xuất nội dung cộng đồng — cuối cùng là công bố thông báo. Lúc này, thông báo trở thành bước xác nhận cuối cùng, chứ không phải điểm khởi đầu.

Nếu dự án bỏ qua giai đoạn kể chuyện, thì việc quảng bá sẽ không còn ý nghĩa.

Làm thế nào để thiết kế lại hoạt động tuyên truyền cho Starknet?

Hãy trở về thực tế, Starknet đang mang gánh nặng lớn. Trong giai đoạn airdrop trước đó, đã gây ra nhiều hoảng loạn, không chắc chắn và hoài nghi. Chỉ dựa vào giải thích và video quảng cáo không thể giải quyết vấn đề này, dự án cần kiểm soát cuộc đối thoại để giải quyết vấn đề. Các mục tiêu khác nhau cũng đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau.

Nếu mục tiêu là chiếm lĩnh tâm trí người dùng

Chiến lược nên là tích cực tham gia tranh luận, đừng cố gắng đàn áp những người phê bình, thiết kế các chủ đề có thể gây tranh cãi.

Ví dụ:

• “L2 nào phù hợp hơn để phát triển BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “Năm hệ sinh thái lớn của BTCFi”

Sau đó, tài trợ các bài đăng xếp hạng, so sánh Starknet với các dự án khác và các bài tranh luận. Có thể một nửa dòng thời gian sẽ ủng hộ Starknet, nửa còn lại sẽ phản đối, nhưng cả hai đều tăng độ phủ sóng. Tạo ra kịch tính không phải là marketing tồi, marketing không có sự chú ý mới là tệ.

Nếu mục tiêu là chi phối dư luận

Hãy ngừng đăng các bài PR dài dòng, ít người đọc. Thay vào đó, hãy đăng các infographic trực quan, bản đồ hệ sinh thái, so sánh đối thủ cạnh tranh và khung nội dung ngắn gọn có thể tái sử dụng cho KOL. Tạo không gian cho nhà sáng tạo, tổ hợp lại nội dung sẽ mạnh mẽ hơn nhiều so với chỉ đơn thuần trích dẫn.

Mục tiêu chi phối dư luận không phải là một bài viết hay, mà là hàng chục bài viết mở rộng, đó chính là cách kể chuyện lan tỏa.

Nếu mục tiêu là thu hút nhà phát triển

Hãy nhớ rằng, thu hút nhà phát triển là mô hình B2B. Đăng thông báo trên X không thể hiệu quả dẫn dắt các nhà phát triển. Dự án cần làm:

• Xây dựng xu hướng chủ đề;
• Tạo dựng uy tín hệ sinh thái;
• Chứng minh đã có nhà phát triển thành công ở đó.

Khi xu hướng này hình thành, việc hướng dẫn nhà phát triển sẽ dễ dàng hơn nhiều, vì họ cũng sẽ theo đuổi các xu hướng nóng.

Kết luận

Mô hình truyền thông truyền thống của Web3 (đăng thông báo → KOL quảng bá) đang dần mai một trên X. Mô hình mới hơn là: xây dựng chủ đề → kích thích nhà sáng tạo quan tâm → thúc đẩy thảo luận → để cộng đồng tiếp tục phát huy.

Thông báo của dự án vẫn rất quan trọng, nhưng chúng không còn là điểm khởi đầu của hoạt động truyền thông nữa, mà nên là điểm kết thúc.