เวลาในฝั่งตะวันออกของสหรัฐฯ วันที่ 25 มิถุนายน บริษัท Apple ประกาศปรับราคาขึ้นทั่วโลกในหลายสายผลิตภัณฑ์ เช่น Mac, iPad, Vision Pro, HomePod โดยปรับเพิ่มสูงสุดถึง 300 ดอลลาร์ โดย MacBook Air รุ่นพื้นฐานขึ้น 200 ดอลลาร์เป็น 1,299 ดอลลาร์ MacBook Pro รุ่นพื้นฐานขึ้น 300 ดอลลาร์เป็น 1,999 ดอลลาร์ iPad Air ปรับขึ้น 25% การปรับราคาครั้งนี้ไม่เกี่ยวข้องกับ iPhone, Apple Watch และ AirPods แต่ครอบคลุมวงกว้างซึ่งถือว่าค่อนข้างหายากในประวัติศาสตร์ของ Apple
Apple ระบุในแถลงการณ์โดยตรงว่าการขยายตัวอย่างรวดเร็วของศูนย์ข้อมูล AI ส่งผลให้ความต้องการหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างผิดปกติ บริษัท "ไม่เคยเห็นส่วนประกอบใดมีราคาเพิ่มขึ้นมากและเร็วขนาดนี้มาก่อน" ทิม คุก ซีอีโอกล่าวถึงสถานการณ์นี้ว่าเป็น "ครั้งเดียวในรอบร้อยปี" ที่ผ่านมา Apple พยายามดูดซับต้นทุนที่เกี่ยวข้องด้วยตนเองเพื่อหลีกเลี่ยงการผลักภาระไปยังผู้บริโภค แต่ตอนนี้ถึงจุดที่ต้องเริ่มปรับราคาสินค้าหลายรุ่นแล้ว
หลังจากประกาศข่าว ราคาหุ้น Apple ร่วงลงหนักถึง 6.6% ระหว่างวันแตะ 273.75 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นการร่วงลงระหว่างวันที่มากที่สุดนับตั้งแต่เดือนเมษายน 2025 และปิดตลาดลดลง 6.1% ที่ 275.15 ดอลลาร์ มูลค่าตลาดหายไป 263.5 พันล้านดอลลาร์ในคืนเดียว ปริมาณการซื้อขาย 107 ล้านหุ้น ตั้งแต่ต้นปียังคงมีผลตอบแทนเป็นบวกประมาณ 1.21%
วัฏจักรซุปเปอร์ของชิปหน่วยความจำส่งผ่านไปยังอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอย่างไร?
ตัวผลักดันโดยตรงของการปรับราคาครั้งนี้คือการพุ่งขึ้นอย่างมหาศาลของราคาชิปหน่วยความจำ ตามข้อมูลของ Counterpoint Research ในสามไตรมาสที่ผ่านมา ราคาหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บข้อมูลเพิ่มขึ้นเป็นสี่เท่า สาเหตุหลักคือซัพพลายเออร์เปลี่ยนกำลังการผลิตไปยังหน่วยความจำแบนด์วิดธ์สูง (HBM) ที่จำเป็นสำหรับเซิร์ฟเวอร์ AI
ผลประกอบการไตรมาสที่สามของปีงบประมาณ 2026 ของ Micron Technology ที่ประกาศในวันก่อนหน้าให้หลักฐานที่ชัดเจนที่สุด: รายได้ 41.46 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 346% จากปีก่อน; รายได้จากการดำเนินงานหลังปรับปรุง 33.68 พันล้านดอลลาร์ พุ่งขึ้น 1,252.6% จากปีก่อน ที่สำคัญกว่านั้น Micron คาดว่ารายได้หลังปรับปรุงในไตรมาสที่สี่จะอยู่ที่ 49 พันล้านถึง 51 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ที่ 43.24 พันล้านดอลลาร์อย่างมาก ฝ่ายบริหารของ Micron ประเมินว่าสถานการณ์อุปทานตึงตัวในอุตสาหกรรมจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2027 เป็นต้นไป Jefferies คาดว่าราคาชิปหน่วยความจำทั่วโลกในไตรมาสที่สามของปี 2026 จะเพิ่มขึ้นประมาณ 40-50% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า และในไตรมาสที่สี่จะเพิ่มขึ้นอีก 30-40% และอาจจะเห็นสัญญาณผ่อนคลายครั้งแรกในปี 2028
กลไกการส่งผ่านต้นทุนการจัดเก็บข้อมูลชัดเจน: การขยายพลังประมวลผล AI → กำลังการผลิตชิปหน่วยความจำเคลื่อนไปสู่ HBM → อุปทาน DRAM และ NAND ตึงตัว → ราคาพุ่งสูง → ต้นทุนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว → ถูกบังคับให้ขึ้นราคา แหล่งข่าวในอุตสาหกรรมหน่วยความจำเผยว่าปัจจุบันในคอมพิวเตอร์บางรุ่น ต้นทุนรวมของชิปหน่วยความจำสองประเภทคือ DRAM และ SSD คิดเป็นประมาณ 50% ของต้นทุนรวมของเครื่องทั้งหมด ขณะที่ในช่วงที่อุตสาหกรรมตกต่ำ สัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ประมาณ 10% เท่านั้น สัญญาการจัดหาหน่วยความจำระยะยาวของ Apple สิ้นสุดลงในไตรมาสนี้ ทำให้เสี่ยงต่อความผันผวนของราคาในตลาด现货มากขึ้น
ตลาดเดียวกัน สองชะตากรรม กำไรในห่วงโซ่อุตสาหกรรมกำลังเคลื่อนไปหาใคร?
ตลาดหุ้นสหรัฐฯ ในวันที่ 25 มิถุนายนแสดงภาพที่แตกแยกอย่างสูง Magnificent Seven ทั้งหมดตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน Apple นำร่วง 6.1% ไมโครซอฟท์ลดลง 3.46% อเมซอนลดลงมากกว่า 3% Meta ลดลงมากกว่า 2% ดัชนี Nasdaq จึงลดลงติดต่อกันเป็นวันที่สี่ ปิดลดลง 0.46%
แต่กลุ่มชิปกลับมีทิศทางตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง Micron Technology พุ่งขึ้นกว่า 15% มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นกว่า 260 พันล้านดอลลาร์ในวันเดียว SanDisk พุ่งขึ้นกว่า 21% Applied Materials เพิ่มขึ้นกว่า 13% ดัชนีฟิลาเดลเฟียเซมิคอนดักเตอร์ปิดเพิ่มขึ้น 3.59% ขณะที่มูลค่าตลาด Apple หายไปกว่า 180 พันล้านดอลลาร์
การแบ่งขั้วที่รุนแรงนี้สะท้อนถึงการปรับโครงสร้างรูปแบบการกระจายกำไรในห่วงโซ่อุตสาหกรรม AI ตลาดกำลังแยกหุ้นกลุ่ม AI ออกเป็นสองค่าย: ค่ายแรกคือซัพพลายเออร์ต้นน้ำที่อยู่ในตำแหน่งโดยตรงจากการขาดแคลนฮาร์ดแวร์ AI และมีอำนาจในการขึ้นราคาอย่างสมบูรณ์ (หน่วยความจำ, HBM, อุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์) อีกค่ายคือแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ที่ต้องซื้อฮาร์ดแวร์ราคาแพงจำนวนมาก แบกรับรายจ่ายทุนด้าน AI แต่เผชิญความยากลำบากในการผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภคปลายทาง การที่ Apple ลดลง 6% และ Micron เพิ่มขึ้น 15% เป็นภาพสะท้อนโดยตรงของความแตกแยกเชิงโครงสร้างนี้ การประเมินมูลค่ากำไรครั้งนี้ของตลาดชัดเจนแล้ว: ผู้ที่ควบคุมอำนาจในการกำหนดราคาเป็นผู้ชนะ
วอลล์สตรีทตีความการขึ้นราคาที่ผิดปกติของ Apple อย่างไร?
แม้ว่าราคาหุ้นจะถูกกระทบอย่างหนัก แต่นักวิเคราะห์หลักของวอลล์สตรีทก็ยังไม่ปรับลดอันดับหรือราคาเป้าหมายของ Apple ลงอย่างเป็นเอกฉันท์
Amit Daryanani นักวิเคราะห์จาก Evercore ISI ย้ำอันดับ " outperform" และคงราคาเป้าหมาย 365 ดอลลาร์ เขาชี้ว่าโดยปกติ Apple จะปรับราคาเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น การขึ้นราคากลางวัฏจักรผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ถือว่าค่อนข้างผิดปกติ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแรงกดดันด้านต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน Evercore มองว่าราคา DRAM และ NAND เพิ่มขึ้นหลายเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเกินกว่าที่ Apple จะดูดซับได้ การขึ้นราคาจะช่วยรักษาอัตรากำไรขั้นต้น แต่ความต้องการ Mac และ iPad อาจได้รับผลกระทบ
Dan Ives นักวิเคราะห์จาก Wedbush ก็คงอันดับ " outperform" และราคาเป้าหมาย 400 ดอลลาร์เช่นเดิม เขาเห็นว่าแม้ Apple จะมีขนาดการจัดซื้อที่ใหญ่ แต่ภายใต้ต้นทุนหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การปรับขึ้นราคาฮาร์ดแวร์ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ ส่วนแบ่งยอดขายผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมของ Apple เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บริษัทยังคงมีความสามารถในการปรับขึ้นราคาโดยไม่ทำให้สูญเสียลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ
Samik Chatterjee นักวิเคราะห์จาก JPMorgan คงอันดับ "ซื้อ" ราคาเป้าหมาย 325 ดอลลาร์ Bank of America ย้ำอันดับ "ซื้อ" ราคาเป้าหมาย 380 ดอลลาร์ ความเห็นพ้องของนักวิเคราะห์คือ: การขึ้นราคาครั้งนี้สะท้อนถึงต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มขึ้นอย่างมากเป็นหลัก ไม่ใช่ความต้องการปลายทางที่แย่ลง
การขึ้นราคาจะรักษาอัตรากำไรขั้นต้นได้หรือจะกัดกร่อนความต้องการ?
ความตั้งใจเชิงกลยุทธ์ของการขึ้นราคาครั้งนี้ของ Apple ชัดเจนมาก: รักษาอัตรากำไรขั้นต้น แต่กลยุทธ์นี้จะได้ผลหรือไม่ขึ้นอยู่กับตัวแปรสำคัญสองประการ: แนวโน้มด้านต้นทุนและความยืดหยุ่นของด้านอุปสงค์
จากด้านต้นทุน วัฏจักรซุปเปอร์ของชิปหน่วยความจำยังไม่สิ้นสุด Jefferies คาดว่าแนวโน้มการขึ้นราคาจะกินระยะไปจนถึงปี 2027 ฝ่ายบริหารของ Micron ก็เห็นว่าอุปทานตึงตัวจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2027 เป็นต้นไป นั่นหมายความว่าแรงกดดันด้านต้นทุนที่ Apple เผชิญมีลักษณะเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่ความผันผวนระยะสั้น
จากด้านอุปสงค์ สถานการณ์ซับซ้อนยิ่งขึ้น IDC คาดว่าการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2026 จะลดลง 13.9% จากปีก่อน เหลือ 1.09 พันล้านเครื่อง ซึ่งเป็นการลดลงรายปีมากที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ และคาดว่าในปี 2027 จะลดลงอีก 1.1% แม้ว่าการขึ้นราคาครั้งนี้ยังไม่แตะ iPhone แต่ตลาดที่ Mac และ iPad อยู่ก็เผชิญแรงกดดันจากอุปสงค์ที่หดตัวเช่นกัน
ความสามารถในการขึ้นราคาของ Apple แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ Evercore ชี้ว่าครั้งนี้ยังไม่ปรับราคา iPhone และ iPhone รุ่นใหม่ที่จะเปิดตัวในเดือนกันยายนนี้จะเป็นหน้าต่างการสังเกตราคาที่สำคัญครั้งต่อไป ผลกระทบของการขึ้นราคาหน่วยความจำต่อลูกค้าปลายทางมีความแตกต่างอย่างชัดเจน: รุ่นระดับพรีเมียมมีความอ่อนไหวต่อการขึ้นราคาหน่วยความจำน้อยกว่า สามารถส่งผ่านไปยังผู้บริโภคปลายทางได้อย่างราบรื่น ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ระดับล่างมีอัตรากำไรขั้นต้นบางเฉียบ การขึ้นราคาหน่วยความจำเพียงเล็กน้อยก็จะทำให้พื้นที่ทำกำไรหายไป
ภาวะเงินเฟ้อระดับมหภาคและการ冲击ต้นทุน AI สะท้อนร่วมกันอย่างไร?
ภูมิหลังระดับมหภาคของการขึ้นราคาครั้งนี้ของ Apple ไม่สามารถมองข้ามได้ ดัชนีราคา PCE ของสหรัฐฯ ในเดือนพฤษภาคมเพิ่มขึ้น 4.1% จากปีก่อน สูงที่สุดนับตั้งแต่เดือนเมษายน 2023 Core PCE เพิ่มขึ้น 3.4% จากปีก่อน แรงกดดันเงินเฟ้อยังคงสูง ผนวกกับการ冲击อุปสงค์เพิ่มเติมจากการก่อสร้างโครงสร้างพื้นฐาน AI กำลังสร้างแรงกดดันด้านต้นทุนสองเท่า
ประธานธนาคารกลางสหรัฐสาขานิวยอร์ก วิลเลียมส์ ซึ่งเป็นบุคคลสำคัญอันดับสามของเฟด กล่าวว่าภาวะเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันได้รับแรงผลักดันจากสามปัจจัยหลัก: การปรับขึ้นภาษีนำเข้า, ความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ผลักดันราคาพลังงาน, และกระแสการลงทุนใน AI ที่ทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีบางส่วนแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง เขาคาดว่าเงินเฟ้อจะกลับสู่เป้าหมาย 2% ในปี 2028 ภายใต้ภูมิหลังที่แรงกดดันเงินเฟ้อกลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้ง เทรดเดอร์คาดว่าเฟดจะขึ้นดอกเบี้ยอย่างน้อย 25 basis points ภายในสิ้นปี
การขึ้นราคาของ Apple ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดดเดี่ยว ไม่กี่ชั่วโมงหลังจาก Apple ประกาศขึ้นราคา Microsoft ก็ดำเนินตาม โดยประกาศขึ้นราคาคอนโซล Xbox Microsoft ระบุว่าราคาหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บเพิ่มขึ้นกว่า 2.5 เท่า และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวภายในฤดูใบไม้ร่วงปี 2027 ก่อนหน้านี้ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออย่าง OPPO, vivo, Xiaomi ก็เริ่มปรับราคากันแล้ว "ภาษีเงินเฟ้อหน่วยความจำ" ที่เกิดจากศูนย์ข้อมูล AI แย่งกำลังการผลิตหน่วยความจำกำลังแพร่กระจายไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม
ตัวแปรสำคัญและกรอบการคาดการณ์ในอนาคต
จากการวิเคราะห์ข้างต้น ทิศทางของ AAPL ในอนาคตสามารถคาดการณ์ได้จากมิติต่อไปนี้:
ความต่อเนื่องของการส่งผ่านต้นทุน เป็นตัวแปรอันดับแรก วัฏจักรซุปเปอร์ของชิปหน่วยความจำจะถึงจุดเปลี่ยนหลังจากปี 2027 หรือไม่ จะกำหนดแนวโน้มระยะกลางของอัตรากำไรขั้นต้นของ Apple หากราคายังคงสูง Apple อาจเผชิญแรงกดดันในการขึ้นราคาเพิ่มเติม — และ Apple ได้บอกเป็นนัยในแถลงการณ์แล้วว่า "การปรับราคาครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งสุดท้าย"
การเปลี่ยนแปลงของความยืดหยุ่นด้านอุปสงค์ ก็สำคัญไม่แพ้กัน การที่ Mac และ iPad ขึ้นราคาแล้วจะทำให้ยอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่ จะทดสอบส่วนเพิ่มของแบรนด์และอำนาจในการกำหนดราคาของ Apple Wedbush เชื่อว่าความภักดีของผู้ใช้ระดับพรีเมียมของ Apple เพียงพอที่จะรองรับการขึ้นราคา แต่การตัดสินนี้ต้องรอการยืนยันจากข้อมูลยอดขายในภายหลัง
กลยุทธ์การกำหนดราคาของ iPhone รุ่นใหม่ เป็นจุดสังเกตที่สำคัญครั้งต่อไป หาก Apple ส่งผ่านต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มขึ้นไปยัง iPhone ในเดือนกันยายน นั่นจะเป็นการทดสอบอำนาจในการกำหนดราคาอีกครั้ง
แนวโน้มเชิงโครงสร้างของการประเมินมูลค่ากำไรในห่วงโซ่อุตสาหกรรม อาจยังคงลึกซึ้งยิ่งขึ้น ตราบใดที่การขยายพลังประมวลผล AI ยังคงขับเคลื่อนความต้องการหน่วยความจำ ช่องว่างระหว่างอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ต้นน้ำกับแรงกดดันด้านต้นทุนของผู้ผลิตปลายน้ำก็ยากที่จะปิดลง
ปัจจุบันราคาหุ้น AAPL อยู่ที่ 275.15 ดอลลาร์ อัตราส่วนราคาต่อกำไรประมาณ 33 เท่า การลดลง 6% ที่ตลาดให้ไว้ โดย本质แล้วเป็นการกำหนดราคาทันทีสำหรับห่วงโซ่การส่งผ่าน "ต้นทุนเพิ่มขึ้น → ถูกบังคับขึ้นราคา → อุปสงค์ถูกกดดัน" ทิศทางในอนาคตจะขึ้นอยู่กับว่าตัวแปรทั้งสามข้างต้นจะวิวัฒนาการอย่างไร และ Apple จะสามารถหาจุดสมดุลใหม่ระหว่างแรงกดดันด้านต้นทุนกับความยืดหยุ่นของอุปสงค์ได้หรือไม่
คำถามที่พบบ่อย
ถาม：การขึ้นราคาครั้งนี้ของ Apple ครอบคลุมสายผลิตภัณฑ์ใดบ้าง?
ตอบ：ครอบคลุมหลายสายผลิตภัณฑ์ เช่น MacBook, iPad, HomePod, Apple TV และ Vision Pro โดยปรับเพิ่มสูงสุดถึง 300 ดอลลาร์ iPhone, Apple Watch และ AirPods ยังไม่มีการปรับราคาในครั้งนี้
ถาม：ราคาหุ้น Apple ร่วงลงเท่าไรในวันเดียว?
ตอบ：ในวันที่ 25 มิถุนายน ระหว่างวันร่วงลงถึง 6.6% แตะ 273.75 ดอลลาร์ ปิดตลาดลดลง 6.1% ที่ 275.15 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นการลดลงรายวันที่มากที่สุดนับตั้งแต่เดือนเมษายน 2025 มูลค่าตลาดหายไป 263.5 พันล้านดอลลาร์
ถาม：การขึ้นราคาชิปหน่วยความจำจะดำเนินต่อไปนานแค่ไหน?
ตอบ：Jefferies คาดว่าราคาชิปหน่วยความจำในไตรมาสที่สามและสี่ของปี 2026 จะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า แนวโน้มการขึ้นราคาอาจกินระยะไปจนถึงปี 2027 และอาจเห็นสัญญาณผ่อนคลายครั้งแรกในปี 2028 ฝ่ายบริหารของ Micron ก็เห็นว่าอุปทานตึงตัวจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2027 เป็นต้นไป
ถาม：วอลล์สตรีทมองอนาคตของ Apple อย่างไร?
ตอบ：Evercore ISI คงราคาเป้าหมาย 365 ดอลลาร์ Wedbush คงราคาเป้าหมาย 400 ดอลลาร์ JPMorgan คงราคาเป้าหมาย 325 ดอลลาร์ โดยทั้งหมดไม่ได้ปรับลดอันดับเนื่องจากการขึ้นราคา มุมมองหลักคือการขึ้นราคาเพื่อรับมือกับต้นทุน ไม่ใช่เพราะอุปสงค์แย่ลง
ถาม：Apple จะขึ้นราคาต่อในอนาคตหรือไม่?
ตอบ：Apple บอกเป็นนัยในแถลงการณ์ว่า "การปรับราคาครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งสุดท้าย" ซึ่งเปิดช่องให้ขึ้นราคาเพิ่มเติมในอนาคต กลยุทธ์การกำหนดราคาของ iPhone รุ่นใหม่จะเป็นจุดสังเกตที่สำคัญครั้งต่อไป
