A Análise de Por Que é Que os Fãs de Desporto São o Melhor Público de Criptomoedas do Mundo

Tenho uma observação que não percebi de imediato, mas apenas depois de muitas campanhas falhadas e de muitas bem-sucedidas. Durante anos, a cripto tentou explicar ao utilizador comum por que é que ele precisava de tudo isto. Criámos landing pages sobre descentralização, vídeos sobre liberdade financeira e webinars sobre blockchain para principiantes.

Principais destaques

• Os gastos com patrocínios desportivos da cripto aumentaram 20% para $565M na época 2024/25.
• A Fórmula 1 atraiu 28% dos patrocínios de cripto, apoiada por 97M de seguidores nas redes sociais.
• O futebol captou 43% dos gastos desportivos com cripto, à medida que as marcas passaram a apostar no envolvimento dos fãs a longo prazo.

O seguinte editorial de opinião é um artigo de convidado escrito por Alex Kozenko, WhiteBIT*’s chief marketing officer, que lidera a estratégia de marketing global da bolsa de criptomoedas e as iniciativas de parcerias internacionais com o desporto.*

Ao mesmo tempo, centenas de milhões de pessoas estavam nos estádios que já sabiam como fazer tudo o que nós precisávamos delas: manter-se fiéis durante anos, pagar por uma echarpe do clube só porque tem o emblema, e seguir o onze inicial como se fosse uma questão de vida ou morte.

Este é, essencialmente, o segredo de por que razão o desporto se tornou não apenas uma linha de imagem nos orçamentos de marketing cripto, mas um canal real para entrar no mercado de massas. A seguir, vou explicar por que funciona, o que significa em números e onde as pessoas por trás de acordos como estes normalmente cometem o mesmo erro.

Um fã é um produto já pronto, só com o rótulo de outra pessoa

Durante anos, os profissionais de marketing tentam construir fidelidade do público. Um adepto de desporto já a tem — em escala industrial e completamente gratuita para nós. Não é preciso explicar a essas pessoas o que é a ligação a uma marca. Elas convivem com isso desde a infância.

É por isso que os públicos desportivos são tão interessantes para as marcas em geral e para a cripto em particular. A escala desse interesse é fácil de verificar olhando para o dinheiro que é canalizado para isso: analistas da The Business Research Company estimam que o mercado global de patrocínios desportivos ronda os $70 mil milhões em 2025, com crescimento esperado até $96 mil milhões até 2030, a uma taxa média anual de cerca de 6,6%.

Para mim, este número não é apenas sobre o tamanho do mercado. Mostra a escolha coletiva de milhares de empresas que poderiam ter investido esse dinheiro em qualquer lugar, mas optaram pelo desporto como um dos meios mais fiáveis para comprar não apenas atenção, mas confiança. E confiança, como sabemos, tem estado em falta para a cripto nos últimos anos.

O que está a acontecer com a cripto nas parcerias desportivas

Acompanho separadamente a dinâmica do segmento da cripto, e ela conta uma história de maturidade, não de hype. De acordo com um relatório da EMW Global, na época 2024/25 as marcas de cripto aumentaram o investimento em patrocínios desportivos em 20% ano após ano, atingindo $565 milhões. O mercado geral de patrocínios de blockchain no desporto, segundo as mesmas estimativas, deverá chegar a $5 mil milhões em 2026.

Interpreto isto da seguinte forma: a indústria que estava a cortar orçamentos desportivos há alguns anos não só regressou, como regressou com uma abordagem mais sóbria. Antes, a cripto entrou no desporto por causa do hype. Agora entra através de contratos de longo prazo. Estes são dois modelos de comportamento completamente diferentes.

A distribuição dos orçamentos dentro da cripto é ainda mais interessante.

O futebol fica com 43% desse dinheiro, a Fórmula 1 com 28% e o basquetebol com 18%, de acordo com a SportQuake. A escolha da Fórmula 1 não tem a ver com prestígio, mas com demografia: 42% dos seus fãs têm menos de 35 anos e o seu público total nas redes sociais está perto dos 97 milhões de seguidores.

Por outras palavras, as marcas de cripto pagam pelo F1 não por causa do tamanho da sala, mas porque as pessoas certas estão sentadas nessa sala — aqueles que são mais fáceis de apresentar a conceitos como wallets e swaps. O futebol ganha de uma forma diferente: através de um contacto mais profundo e mais repetido ao longo de toda a época, e não apenas durante fins de semana de corridas isolados.

Um logótipo já não funciona sozinho

É aqui que chego à observação que considero a mais importante em toda esta análise. A colocação de um logótipo, por si só, já não cria o mesmo valor de antes. Os patrocinadores estão a pagar cada vez menos apenas para serem vistos e cada vez mais para o público fazer efetivamente algo com eles: clicar, descarregar, obter um cartão ou participar numa ativação.

Na prática, vejo dois formatos que funcionam e que resolvem tarefas diferentes, em vez de competirem entre si.

O primeiro é a presença clássica através de um ativo publicitário forte que vive em cada replay e em cada transmissão. Na WhiteBIT, escolhemos este formato quando nos tornámos parceiros na manga da Juventus. A parceria inclui conteúdos digitais conjuntos, ativações exclusivas e iniciativas para fãs das equipas masculinas e femininas.

A lógica é a mesma do Barcelona: primeiro, chamamos a atenção através de um ativo visível e, depois, transformamos essa atenção em interação. A atenção sem interação desaparece rapidamente. Este é um dos principais erros que tento evitar nas nossas campanhas.

O segundo formato vai além da visibilidade e transforma a parceria num produto que o fã realmente usa. Um bom exemplo são acordos de longo prazo entre empresas de cripto e grandes clubes de futebol que vão além da simples publicidade e incluem produtos e serviços digitais conjuntos para fãs.

Não quero apresentar estes dois exemplos como uma abordagem “má” e uma abordagem “boa”. Não seria justo. Ambos resolvem a sua própria tarefa: a manga maximiza o alcance aqui e agora, enquanto a integração de produto constrói retenção durante anos à frente. Uma boa estratégia desportiva quase sempre combina as duas camadas.

Primeiro, capturas atenção através de um ativo visível forte. Depois, transformas isso em algo que a pessoa consegue levar consigo. Se faltar esta segunda parte, a parceria transforma-se em publicidade exterior cara que tem bom aspeto num relatório, mas não deixa nada depois do apito final.

Por que razão acordos como estes são tão raros

Há uma coisa que as pessoas às vezes evitam dizer em voz alta: acordos como este não podem simplesmente ser comprados por ter um orçamento maior do que o do teu concorrente. Clubes deste nível escolhem com quem se associam com muito cuidado, porque estão a arriscar a sua própria reputação centenária.

Isto também explica por que razão não existem muitas parcerias como esta. O mercado de patrocínios nos desportos de topo está a ficar mais saturado, o número de posições exclusivas nos principais clubes é limitado e a competição por essas posições está a intensificar-se a cada ano.

É por isso que o desporto continua a ser um dos caminhos mais curtos até ao utilizador de massas. O fã chega até nós já preparado: com fidelidade, um hábito de pagar e um ambiente digital que levaria anos a construir em quase qualquer outro público.

Não vejo um estádio cheio como uma multidão de espetadores. Vejo-o como um público que já sabe tudo aquilo que o resto do mercado tem estado a tentar ensinar às pessoas a partir do zero há anos.

A questão não é como convencer estas pessoas a confiar numa tecnologia nova, mas se estamos prontos para falar com elas na língua daquilo que elas já adoram, ou se vamos voltar a explicar blockchain do zero.