Histórico de patrocínios de publicidade em criptografia: um experimento cíclico de compra de atenção e legitimidade

Autor: Zen, PANews

Em fevereiro de 2026, quando o anúncio da Coinbase voltou a brilhar na enorme tela de LED do Super Bowl, acompanhado do clássico dos Backstreet Boys com o slogan “Crypto. For everybody.”, a audiência reagiu com surpresa e críticas, mais negativas do que positivas, em contraste com a loucura do “Crypto Bowl” há quatro anos.

Naquela época, o logo da FTX ainda estava visível acima do estádio do Miami Heat, enquanto as empresas de criptomoedas agitavam cheques de grande valor, tentando conquistar a confiança da sociedade mainstream em poucos dias. No entanto, o colapso, os processos judiciais e as mudanças de nome dos estádios transformaram essa “experiência de atenção” na piada mais cara da história do esporte.

Aparentemente uma estratégia de branding, na prática era um teste de resistência: ao inserir narrativas financeiras no cotidiano dos torcedores e espectadores por meio de patrocínios, a confiança era ampliada. Essencialmente, tratava-se de um experimento de longo prazo sobre “produtos financeiros de alto risco, usando instituições públicas de alta confiança para ganhar atenção e legitimidade”.

Patrocínios de empresas de criptomoedas: do período de “gastar dinheiro à vontade”

Em 2021, com a ascensão de um mercado altista de grande impacto, as empresas de criptomoedas, que atraíam rapidamente fundos, começaram a penetrar fortemente nos setores esportivo e cultural. Exchanges de criptomoedas e projetos de blockchain passaram a colocar suas marcas em ligas de elite, estádios de destaque e transmissões esportivas globais, os canais de maior visibilidade e custo.

Em março daquele ano, Miami-Dade County assinou um contrato de 19 anos de naming do estádio com a FTX, renomeando-o para FTX Arena. Essa transação, que colocou uma empresa de criptomoedas na marca de um marco da cidade, marcou a primeira grande entrada de publicidade de criptomoedas na narrativa do espaço público de uma cidade.

No verão do mesmo ano, Crypto.com firmou uma parceria de nível de uniforme de luta com a UFC, revelada pela CNBC como um contrato de 10 anos, avaliado em aproximadamente 175 milhões de dólares. No esporte tradicional, esse patrocínio é considerado uma das principais categorias comerciais. Em outubro, a Coinbase fechou uma parceria oficial de vários anos com a NBA e a WNBA, com o logo visível na base das cestas de basquete.

Em novembro, a mudança de nome do Staples Center para Crypto.com Arena reforçou ainda mais essa quebra de barreira. O estádio, além de ser a casa do Los Angeles Lakers, é um marco na indústria de entretenimento, música e eventos em Los Angeles, e essa concessão de nome vinculou diretamente a marca de criptomoedas ao centro da cultura esportiva e pop.

Na mesma fase, o futebol europeu também começou a acelerar sua entrada, como a Binance, que se tornou patrocinadora principal do uniforme do Lazio, promovendo narrativas de tokens de torcedor e direitos interativos, integrando patrocínios de exchanges e produtos Web3 em uma cadeia de negócios.

Em 2022, essa curva continuou a subir, atingindo seu pico em eventos globais. A Crypto.com tornou-se parceira oficial da série F1 Sprint e também patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA de 2022 no Catar, marcando a entrada oficial de uma empresa de criptomoedas na maior competição esportiva individual do mundo, com alcance quase universal.

A forte campanha de marketing do setor de criptomoedas enfrentou um ponto de inflexão no final de 2022. O colapso da FTX transformou o direito de nomeação em um passivo. Em janeiro de 2023, o juiz de falências encerrou oficialmente o contrato de naming entre Miami-Dade County e a FTX, e o estádio entrou em processo de desfazer a parceria e buscar novos patrocinadores. Esse episódio tornou-se um exemplo negativo na história de patrocínios esportivos e culturais.

Após 2023, o setor passou por uma retração e reavaliação geral. Muitas parcerias migraram de naming de estádios e patrocínios oficiais de grandes eventos para formatos mais quantificáveis de ROI, como patrocínios de mangas de camisetas, uniformes de treino, direitos de conteúdo digital e atividades de engajamento de fãs, com maior ênfase na conformidade e na exposição sustentável.

No futebol, a parceria entre OKX e o Manchester City exemplifica essa versão mais controlada: de uma colaboração inicial com uniformes de treino em 2022, até uma expansão para patrocínios de maior visibilidade, como mangas de camisetas, uma evolução mais gradual e semelhante a uma atualização de patrocínio tradicional, ao invés de um investimento arriscado de uma só vez. Do ponto de vista macro, o foco deixou de ser a publicidade de criptomoedas onipresente, para a forma como instituições esportivas e culturais reavaliam suas receitas adicionais, reputação e riscos de conformidade.

Nos últimos dois anos, essa linha também passou por uma mudança mais sutil. Patrocínios de criptomoedas não desapareceram, mas passaram a usar stablecoins, produtos conformes e maior credibilidade de marca para reembalar sua relação com o mainstream.

Por exemplo, a parceria de 2025 entre Aston Martin F1 e Coinbase foi descrita como o primeiro caso de pagamento integral de patrocínio com stablecoin. Em 2026, a aparição da Coinbase no Super Bowl, com o slogan “Crypto. For everybody.”, demonstra a tentativa de levar a narrativa de criptomoedas do círculo restrito para o público geral.

Este ano, a temporada de F1 começa em março. No ano passado, o setor de criptomoedas gastou cerca de 174 milhões de dólares apenas com patrocínios na F1. Este ano, os patrocínios de criptomoedas atingiram um novo recorde: 9 das 11 equipes têm pelo menos uma patrocinadora.

Exposição, captação de atenção e controvérsia

Nos diversos anúncios e patrocínios de criptomoedas, a exposição de médio e longo prazo e sua conversão em resultados são difíceis de quantificar, mas o impacto imediato de investimentos pontuais, como no Super Bowl, é evidente.

Em 2022, no dia do Super Bowl, o número de instalações do Coinbase cresceu 309% na semana, e no dia seguinte, mais 286%; a plataforma eToro aumentou 132% no dia e 82% no dia seguinte; a FTX teve aumento de 130% no dia e 81% no dia seguinte. A campanha de QR code da Coinbase, que gerou grande volume de escaneamentos, causou sobrecarga e falhas na aplicação, demonstrando que a publicidade no Super Bowl pode gerar picos de conversão de downloads e ativações em curto prazo.

Por outro lado, esse crescimento explosivo não garante retenção a longo prazo, nem a consolidação de ativos ou conformidade operacional. No médio e longo prazo, os custos ocultos dos patrocínios tendem a se materializar na intensificação da fiscalização e na aplicação da lei.

Um exemplo é a parceria entre o Arsenal e a Socios para tokens de fãs. Em 2021, a ASA (Advertising Standards Authority) do Reino Unido condenou o conteúdo promocional do Arsenal, alegando que, no contexto de ativos digitais, ele minimizava os riscos elevados e não alertava adequadamente sobre questões fiscais e outros riscos importantes. Como resultado, o anúncio foi proibido de reaparecer, e o clube precisou ajustar suas páginas e alertas de risco.

Como maior esporte do mundo, o futebol é uma porta de entrada preferencial para empresas de criptomoedas. Em comparação com gigantes do setor que investem pesadamente, as empresas que entram em ligas e clubes são mais complexas, gerando mais controvérsias e impactos negativos.

Em 2024, foi publicado o livro “No Questions Asked: How football joined the crypto con”, que descreve a adoção de patrocínios de criptomoedas no futebol como uma negligência coletiva, impulsionada por ganância e sorte, que trata os torcedores como consumidores de produtos financeiros de alto risco e baixa regulação, enquanto os clubes, após problemas, muitas vezes não se desculpam, não explicam e não prometem melhorias.

No âmbito esportivo e cultural, o núcleo do problema é que, sob pressão financeira, as organizações adotam patrocínios de alto risco, vinculando sua reputação e credibilidade a parceiros problemáticos. Estudos de patrocínio esportivo classificam esses riscos em operacionais e de reputação: se o patrocinador falir ou gerar controvérsia, o ativo de patrocínio passa de um “instrumento de reforço de confiança” para um “passivo”.

Sob uma perspectiva sociológica, a controvérsia concentra-se na forma como as empresas de criptomoedas usam comunidades emocionais (torcedores, fãs de música, cinéfilos) para reduzir barreiras de entrada, embalando ativos altamente voláteis como símbolos de identidade, interesse e moda, ampliando o FOMO e o efeito manada.

A ASA, no caso do anúncio do Floki Inu no metrô de Londres, destacou que a campanha “explora o medo de perder, trivializa os riscos de investimento e é irresponsável com quem tem pouca experiência”, uma linguagem regulatória típica. Parcerias com festivais de cinema, feiras de arte e prêmios também desempenham papel semelhante, mas essa “legalização cultural” não equivale à adequação financeira, sendo mais uma transformação de capital simbólico: substituindo explicações de risco por autoridade cultural, e associações de marca por compreensão do produto.

Regulamentação e fiscalização em evolução

Diante da expansão e controvérsia dos patrocínios de criptomoedas no esporte e na cultura, os órgãos reguladores vêm aprimorando as regras.

No Reino Unido, em 2023, a FCA anunciou que, a partir de 8 de outubro, passará a exigir regras mais rígidas para marketing de ativos digitais ao consumidor britânico, incluindo período de reflexão para novos investidores, reforço de alertas de risco e proibição de incentivos inadequados, como recompensas por indicações.

A ASA, por sua vez, intensificou suas decisões, aplicando critérios específicos para avaliar se os textos publicitários “mostram riscos de forma adequada”, “não exploram a inexperiência” e “não incentivam endividamento”. Em 2026, ampliou sua fiscalização para verificar se as campanhas “apresentam criptomoedas como solução para problemas financeiros reais”.

Nos EUA, o CFPB (Consumer Financial Protection Bureau) atualizou suas diretrizes de divulgação de parcerias com influenciadores e plataformas, reforçando a necessidade de transparência na publicidade de ativos digitais e combate a fraudes. Além disso, o FTC (Federal Trade Commission) intensificou ações contra fraudes e divulgou dados sobre o aumento de golpes envolvendo criptomoedas, reforçando a educação pública e a fiscalização de plataformas. Os órgãos de regulação de derivativos também continuam a divulgar materiais de educação de risco para evitar que o público caia em fraudes.

Na União Europeia, o regulamento MiCA exige que os provedores de serviços de ativos digitais comuniquem-se com os potenciais titulares de forma justa, clara e não enganosa, incluindo avisos de risco ao consumidor e limites de autorização e supervisão. A Comissão Europeia também publicou orientações de risco para consumidores. Com o aumento do impacto de conteúdos financeiros nas redes sociais, a ESMA (Autoridade Europeia de Valores Mobiliários) lançou uma lista de verificação para “finfluencers”, destacando a obrigatoriedade de divulgar claramente remunerações e interesses, além de proibir o uso de marcações ocultas para diminuir a publicidade.

Essas estruturas regulatórias indicam que, no futuro, os patrocínios passarão a se assemelhar às estratégias de marketing de setores regulados, com maior exigência de transparência e conformidade. Os efeitos dessas medidas se refletem em três pontos principais: primeiro, o aumento do padrão mínimo de divulgação de riscos nos textos publicitários, especialmente na prática do Reino Unido; segundo, a obrigatoriedade de divulgação de endossos por celebridades, que passa de uma expectativa ética para uma regra de aplicação obrigatória; terceiro, a fiscalização de plataformas transfronteiriças, mesmo que os anúncios sejam produzidos no exterior, desde que direcionados ao consumidor local.

Por outro lado, ainda há lacunas regulatórias evidentes. A natureza jurídica de muitos tokens ou direitos de experiência ainda é ambígua, dificultando uma regulação mais aprofundada, que muitas vezes se limita a questões de engano e divulgação de informações.

Por fim, os contratos de patrocínio, que envolvem acordos entre empresas e clubes, dependem da negociação contratual entre as partes. A regulação geralmente não consegue impor padrões unificados de “naming rights” ou controle de riscos, atuando mais na conformidade publicitária e na proteção do consumidor.