Une année de fermeture de 2000 établissements, les groupes hôteliers privés ne privilégient plus la quantité

Article | Explorateur spatial, auteur | Wang Xiaoxiong

Février, plusieurs grands groupes hôteliers nationaux et internationaux ont publié leurs rapports annuels ou trimestriels, où le mot-clé est « contraction ». En particulier, le groupe hôtelier privé chinois de premier plan voit ce changement s’accentuer fortement d’ici 2025. Passant d’une croissance effrénée avec « un hôtel dans chaque canton » à une réduction collective de 2000 établissements en un an, les groupes hôteliers privés chinois traversent une transformation logique profonde, marquant la fin officielle de l’ère du « grand développement » hôtelier en Chine.

Réduction de 2000 établissements en un an, les groupes hôteliers privés ne poursuivent plus la croissance par volume

Pendant le Nouvel An chinois, le lancement du sujet « La première grande vue saisonnière du cosmos » a suscité de vives discussions sur plusieurs plateformes. Les grands groupes hôteliers, investisseurs et consommateurs ont concentré leur attention sur cette nouvelle marque hôtelière qui attire tous les regards.

Design minimaliste, style zen, ambiance méditative : les consommateurs résument le langage de conception de cet hôtel par sa simplicité et son élégance. Des uniformes épurés, une cuisine abondante mais légère, tout cela confère à l’Hotel Seasons à Binjiang, Hangzhou, une singularité dans l’industrie.

Ce lancement haut de gamme coïncide avec la Conférence des partenaires Huazhu 2025. Déjà, Huazhu possède 33 marques d’hôtels et d’appartements en location longue durée, réputée pour sa stabilité dans la stratégie de marque, la fusion-acquisition et le nombre d’ouvertures.

En chiffres, Huazhu domine en termes de croissance et de volume. Au 31 décembre 2025, le nombre d’hôtels en Chine réservables via l’application Huazhu compte 12 360 établissements (hors marques gérées par Accor telles que Mercure, Novotel, Ibis sur la plateforme Huazhu), en hausse de 15,07 % par rapport à 2024 (10 741). La marque économique HanTing est la plus nombreuse avec 4 353 hôtels.

Similarly, Atour affiche une croissance forte, avec 2 000 établissements, soit une augmentation de 23,53 % en un an, témoignant d’une demande soutenue dans le segment moyen-haut de gamme.

Liancheng et eLong ont également connu une croissance stable l’année dernière : Liancheng avec 829 établissements (+34,14 %) et eLong avec 2 340 (+1,34 %), formant un socle solide dans la partie médiane du marché.

En revanche, les hôtels sous GreenTree, Dongcheng, Shangmei et Luyue ont connu une contraction collective en 2025 (selon le nombre d’hôtels disponibles à la réservation sur l’app). GreenTree est passé de 4 456 à 2 860 établissements (-35,82 %), dont 1 725 sous GreenTree Inn ; Luyue a chuté de 39,95 %, avec 1 497 hôtels ; Shangmei a diminué de 22,34 %, avec 3 748 hôtels, dont 1 756 sous Shangke You ; Dongcheng a reculé de 18,05 %, avec 2 239 hôtels.

Au total, en 2025, huit groupes hôteliers privés gèrent 27 873 hôtels, contre 29 794 en 2024, soit une baisse de 6,45 % en un an. La croissance stable en tête, la forte expansion du segment médian, mais la baisse globale : cette contradiction reflète l’accélération du renouvellement sectoriel et la consolidation du marché existant. Derrière ces chiffres, les groupes doivent décoder les signaux profonds de cette segmentation structurelle et exploiter les vastes informations du marché dissimulées sous la quantité.

Les groupes hôteliers privés sous pression : une double encerclement

En 2026, la stratégie des grands groupes hôteliers en Chine devient plus prudente. Selon l’Institut de recherche sur les données du secteur hôtelier asiatique, en janvier, 258 nouveaux hôtels ont été ouverts, 111 hôtels signés, en recul par rapport à décembre dernier, marquant un ralentissement évident du rythme d’expansion.

Les données montrent que, malgré une situation globalement mitigée pour les huit grands groupes privés, l’atmosphère d’investissement s’est refroidie, et la vitesse d’expansion des chaînes hôtelières a considérablement ralenti. Au dernier trimestre 2025, la croissance du nombre net d’établissements en chaîne a chuté à 5,2 %, contre 18,6 % au même trimestre 2024, une différence notable.

Ce ralentissement s’explique par plusieurs pressions pesant sur ces entreprises.

• Revenus par chambre en baisse, loyers de plus en plus chers

Traditionnellement, le loyer n’est qu’un élément du coût hôtelier, que l’on peut compenser en augmentant le taux d’occupation, en allongeant la durée d’exploitation ou en haussant progressivement les prix. Mais cette logique s’effrite.

L’expérience de l’hôtel Huawi à Tianhe, Guangzhou, illustre ce phénomène : cette vieille marque quatre étoiles a été expulsée en janvier 2026 après cinq ans de dettes locatives proches de 3,6 millions de yuans. De même, l’hôtel Junting à Tianshan, Xi’an, accumulant des arriérés depuis 2020, a été évacué en novembre 2025 après une crise de gestion. Ces cas ne sont pas isolés, mais illustrent une tendance croissante dans le secteur.

Le problème profond réside dans l’écart croissant entre coûts et revenus. Dans de nombreuses zones centrales, la hausse des loyers dépasse largement la capacité de consommation et les prix de vente. Par ailleurs, des hôtels cinq étoiles sont contraints de vendre à des prix d’économiques, et de nouveaux établissements se lancent dans la guerre des prix OTA, créant une « compétition interne » qui rend difficile la simple augmentation des prix pour couvrir les coûts fixes en hausse.

Le rôle du loyer a changé : il n’est plus un paramètre flexible en gestion, mais un « premier facteur » dès la signature du contrat, déterminant la trajectoire. La hausse des loyers, du luxe quatre étoiles aux chaînes régionales, puis aux petits indépendants, devient un fardeau commun qui pèse sur l’ensemble du secteur.

• L’effet de tête s’accentue, la différenciation s’accélère

Si la pression sur les coûts est sévère, elle n’est pas la cause principale de la réduction du nombre d’hôtels sous les huit grands groupes. L’analyse fine montre que l’écart de taille et le rythme d’expansion entre les groupes de tête, médian et faible s’accroissent rapidement, accélérant la différenciation sectorielle.

Après plusieurs cycles, les groupes leaders construisent des barrières concurrentielles difficiles à reproduire. Par exemple, Huazhu bénéficie d’un avantage dans la chaîne d’approvisionnement et d’un système de fidélisation. La plateforme « Huazhu Easy Shopping » permet de comparer les prix et de réduire les coûts. La conception modulaire réduit de moitié le délai d’ouverture des nouveaux hôtels. La centralisation des achats de produits clés (literie, systèmes de contrôle intelligent) permet de réduire les coûts de 15 à 28 % par rapport à l’achat en franchise.

Grâce à leur taille, ces groupes attirent davantage de ressources et de membres, renforçant leur pouvoir de captation. En revanche, les groupes médian, encore en phase de construction de leur écosystème, subissent une pression croissante. La divergence sectorielle s’accroît, renforçant l’effet de « gagnant-gagnant » (Matthew effect).

• Les marques internationales intensifient leur offensive

De plus, l’entrée accélérée de marques hôtelières internationales en Chine modifie la compétition.

En 2025, Hyatt intensifie ses investissements en Asie-Pacifique, renforçant ses marques de luxe et lifestyle. En octobre, Hyatt a signé un accord de franchise stratégique avec Home Inn pour le marché chinois, visant à ouvrir plus de 50 hôtels dans le pays dans les années à venir. Selon des sources internes, Hyatt cherche activement des partenaires locaux et prévoit d’introduire de nouvelles marques, avec un objectif de mille établissements en Chine dans 30 ans.

Par ailleurs, les résultats financiers 2025 montrent que Marriott, Hilton et InterContinental ont tous enregistré un nombre record de contrats en Chine. Marriott progresse de 25 %, Hilton construit 520 000 chambres, et InterContinental accélère grâce à 50 ans d’expérience.

Il est clair que ces groupes internationaux doivent à la fois « conquérir des terrains » et « attirer la clientèle », ce qui intensifie la pression sur les groupes privés locaux, rendant la compétition plus complexe.

• Changements dans la demande des consommateurs

Les transformations profondes du comportement des consommateurs mettent aussi à l’épreuve la capacité d’adaptation des groupes privés. Les données montrent qu’au second semestre 2025, la forte affluence lors des vacances prolongées a entraîné des records de déplacements, mais la dépense par personne a continué de baisser. La tendance « forte fréquentation, faible consommation » est devenue la norme, avec une réduction du budget logement.

Les changements dans la consommation sont visibles dans de nombreux exemples. La tendance à « une chambre pour quatre personnes » ou « séjour B en A » a provoqué un refroidissement du secteur hôtelier en été 2025, que ce soit pour les hôtels de destination ou les hôtels urbains. Le taux d’occupation et le prix moyen par client ont tous deux diminué.

La réduction du nombre total d’hôtels des huit grands groupes privés en Chine n’est peut-être qu’une facette de la réorganisation sectorielle. Sur l’ensemble du marché, en 2025, 10 157 nouveaux hôtels de gamme moyenne et supérieure ont été ouverts, avec 916 000 nouvelles chambres, en baisse d’environ 3,8 % par rapport à 2024. Après deux années de forte croissance, le rythme de développement ralentit, et la logique du secteur évolue vers une attention accrue à la rentabilité et à la stabilité à long terme.

En regardant vers 2026, dans un contexte de pressions multiples — coûts, concurrence internationale, segmentation de la demande —, les groupes hôteliers privés chinois doivent rapidement trouver leur voie pour se réinventer dans la compétition du marché existant.

Fin de l’ère du « grand développement » : la croissance hôtelière en 2026 ralentira encore

Sun Wu, vice-président de Hyatt China, a déclaré à Explorateur spatial que l’époque du « grand développement » hôtelier en Chine était révolue. Après 20 à 30 ans de développement axé sur la construction effrénée, la décennie suivante a été marquée par la compétition sur les canaux et l’efficacité, avec un système de fidélisation. Depuis 2020, l’industrie est entrée dans une nouvelle ère axée sur le contenu, où la rénovation du parc existant et la valeur émotionnelle pour le client seront les principales dynamiques pour la prochaine décennie.

Le marché est désormais confronté à une saturation structurelle. En 2025, l’offre de l’hôtellerie en Chine continue de croître, mais entre dans une phase dominée par le stock existant.

Selon la plateforme Houhai Data, à la fin 2025, le nombre total d’hôtels en activité de gamme moyenne et supérieure en Chine continentale atteint 84 000, avec une capacité de plus de 9,07 millions de chambres, en croissance annuelle d’environ 7,7 %, bien en deçà de la moyenne de 12,7 % des dix dernières années, atteignant un niveau historiquement bas.

Les logiques du marché ont changé, et les entreprises privées cherchent activement des stratégies pour s’adapter, en modifiant leur approche et leur mode opératoire, afin de trouver de nouvelles voies de croissance dans la compétition du stock existant.

• « Améliorer la qualité, réduire la quantité » : chercher des réponses en soi-même

Les leaders comme Huazhu ont choisi de se repositionner en interne. En 2026, Huazhu poursuivra sa stratégie de « croissance lean » : passer d’une expansion purement quantitative à une amélioration de la performance et de la qualité de chaque établissement, via l’optimisation opérationnelle et l’itération des produits.

Ce changement stratégique se traduit notamment par une accélération de la fermeture d’hôtels, la cession d’actifs peu performants. En 2025, Huazhu a fermé plus de 300 hôtels, Atour plus de 200, en éliminant ceux situés dans des emplacements peu rentables ou sous-performants (par exemple, avec un RevPAR inférieur de 20 % à la moyenne régionale).

En 2026, Huazhu accélérera aussi le développement du modèle léger en gestion franchisée et en franchise, augmentant la part de revenus issus de ces activités, tout en réduisant la dépendance à ses propres actifs, pour renforcer sa capacité à résister aux cycles économiques.

Les groupes médianes ajustent également leur cap. Shangmei se concentre sur la qualité, avec un objectif de 100 hôtels en gestion directe en 2026, notamment dans les grandes villes, pour valider leur modèle financier, tout en profitant de la baisse des loyers en première ligne. GreenTree, quant à lui, renforcera ses standards de qualité et ses mécanismes de supervision pour ses franchisés, afin d’assurer une cohérence dans l’image de marque et la qualité de service.

En résumé, le secteur hôtelier privé chinois entrera en 2026 dans une phase de « optimisation et réduction » en double sens.

• Renforcer la marque et la coopération approfondie

Lorsque les groupes privés ne se concentrent plus uniquement sur la croissance quantitative, ils cherchent à améliorer la qualité par l’expérience émotionnelle, en adoptant une différenciation pour se démarquer.

Lirent, en croissance notable en 2025, développe ses partenariats stratégiques avec divers acteurs. En janvier 2026, elle a conclu un partenariat avec E-Kang Life pour créer un écosystème de sommeil profond ; en février, elle a signé avec la ville de Changning, planifiant des hôtels à thème pour animaux et des resorts 4 diamants, intégrant tourisme, culture et économie animale.

Yayue se concentre sur la culture de la marque et l’expérience utilisateur. Sa marque TanYì, centrée sur « l’espace de guérison », propose des services comme la thérapie par pierre de jade ou la méditation, visant à renforcer sa différenciation. Elle développe aussi la marque familiale Huazhu Kids, avec des activités personnalisées pour les familles, consolidant sa position sur le marché des vacances en famille.

Les données du marché confirment cette tendance. En janvier 2026, le groupe Huazhu a ouvert 20 hôtels sous la marque All Seasons et 17 sous HanTing, en hausse par rapport au mois précédent. Atour a ouvert 10 hôtels, et eLong 4 et 5 hôtels sous ses marques. Bien que la croissance par rapport à l’année précédente soit encore à un chiffre, une nouvelle dynamique de « transformation » est en marche.

Selon un rapport de Citic Securities, avec la baisse du loyer commercial en Chine, la prudence accrue des franchisés expérimentés, et la réduction des pipelines des quatre grands groupes, la croissance de l’offre hôtelière ralentira encore. La rentabilité des hôtels en première ligne de marché devrait retrouver une certaine élasticité, avec une croissance du RevPAR à un chiffre faible. La croissance par volume ne sera plus viable, et la compétition se concentrera sur la qualité et l’expérience.

En regardant 2026, le ralentissement de la croissance n’est pas une régression, mais peut-être le meilleur moment pour l’industrie. Abandonner la frénésie de « croissance par volume » permettra de bâtir des marques capables de résister aux cycles. Pour les groupes hôteliers privés, ce qui importe davantage que le nombre de fermetures, c’est de fermer la porte à l’ancien pour ouvrir celle à un nouveau monde.