Il se passe actuellement une situation très intéressante sur le marché de la consommation discrétionnaire. Les géants du secteur viennent de clôturer une saison de résultats qui n’a laissé personne très satisfait — la pire performance en près de six ans, pour être précis.

Tesla, Ford, Starbucks et compagnie ont publié des chiffres inférieurs aux attentes. Mais voici le détail qui attire l’attention : seulement 56 % des entreprises de consommation discrétionnaire du S&P 500 ont réussi à dépasser les prévisions de bénéfices au quatrième trimestre. C’est bien en dessous des 73 % que l’indice plus large a atteint — le pire résultat depuis le début de 2020.

Que se passe-t-il ? Selon Steven Shemesh, de RBC Capital Markets, le consommateur est devenu beaucoup plus sélectif. L’inflation n’est pas partie, les tarifs devraient encore réduire les marges dans la seconde moitié de l’année, et de nombreuses entreprises ont déjà épuisé les mesures évidentes de réduction des coûts. Quand vous avez déjà réduit le personnel et diminué les dépenses logistiques, il devient difficile d’améliorer la marge sans augmenter les prix.

Et là intervient un dilemme : après des années où les comptes ont augmenté, le consommateur pourrait atteindre ses limites. Certains détaillants commencent à baisser leurs prix pour stimuler les ventes — ce qui n’aide pas beaucoup les marges, évidemment. Chipotle, par exemple, a choisi de ne pas augmenter ses prix en fonction de l’inflation, et le CFO prévient déjà que les marges devraient rester sous pression en 2026.

Le marché des produits coûteux est particulièrement affecté. Les véhicules et les rénovations résidentielles souffrent parce que les taux d’intérêt élevés rendent le financement plus cher. Les consommateurs ont peur de s’endetter davantage, et les taux de défaut ont augmenté, surtout chez les plus jeunes et ceux à faibles revenus. Le CEO d’O'Reilly Automotive a déjà constaté une baisse des ventes d’outils pour le bricolage, tandis que Lowe’s et Home Depot signalent une prudence persistante sur le marché immobilier — prêts hypothécaires coûteux, moins de ventes de maisons, incertitude sur l’emploi.

Mais ce qui pèse vraiment, c’est la situation de l’emploi. Les États-Unis n’ont créé que 181 000 emplois l’année dernière — le plus faible chiffre hors récession depuis 2003. Les augmentations de salaire ont ralenti, et la crainte de pertes d’emploi dues à l’IA grandit. Selon ZipRecruiter, plus de personnes acceptent des mouvements latéraux ou même des réductions salariales. Yung-Yu Ma, stratège en chef de PNC Financial Services, a commenté que les tendances en matière d’embauche ressemblent à celles d’une récession, même si l’économie n’est pas techniquement en récession.

Les ménages à faibles revenus ressentent l’impact de façon beaucoup plus aiguë. L’Economic Policy Institute a constaté que les salaires réels des travailleurs à faibles revenus ont chuté en 2025 après des années de croissance — une tendance qui pourrait avoir des conséquences économiques plus larges. Le CEO de McDonald's a même admis que l’enseigne continue d’attirer des clients à revenu plus élevé, mais que la fréquentation des consommateurs à faibles revenus a diminué et devrait rester sous pression.

Pour 2026, les analystes sont beaucoup plus prudents. Le 20 février, le secteur de la consommation discrétionnaire a présenté une révision à la baisse nette de -0,29 en bénéfices par action sur 12 mois, contre 0,02 pour le S&P 500 — plus de révisions négatives que positives. Shemesh pense que les attentes pour le trimestre ont peut-être été excessivement optimistes.

Il y a un peu d’espoir : les remboursements d’impôts dans les prochains mois pourraient stimuler les dépenses, et des taux d’intérêt plus bas aideraient aussi. Les détaillants de pièces automobiles pourraient mieux s’en sortir puisque leurs produits sont souvent essentiels. Certains segments de meubles pourraient également bénéficier alors que les consommateurs remplacent des articles achetés pendant la pandémie.

Mais globalement, le marché du travail reste la force motrice ici. Si l’embauche ralentit encore ou si les licenciements augmentent, tant les dépenses des consommateurs que les bénéfices des entreprises pourraient faire face à de nouveaux défis — et la consommation discrétionnaire sera l’un des premiers secteurs à en souffrir.