Lorsque la prudence des consommateurs rencontre Main Street : la réalité économique derrière la forte baisse du Small Business Saturday

Samedi des Petites Entreprises, l’événement annuel de shopping soutenu par American Express et co-organisé par la SBA depuis 2011, a rencontré une résistance inattendue en 2025. Selon l’enquête Consumer Insights d’American Express, les dépenses chez les détaillants indépendants et les restaurants ont atteint $18 milliards—une chute spectaculaire de 18 % par rapport à $22 milliards l’année précédente. Ce qui rend cette baisse particulièrement révélatrice, c’est qu’elle reflète un changement plus large dans la façon dont les Américains prennent leurs décisions d’achat dans un contexte économique incertain.

La migration vers le numérique masque un problème plus profond

En surface, la Fédération Nationale du Commerce de Détail a rapporté que 62,7 millions de consommateurs ont visité des magasins physiques—presque stable d’une année sur l’autre. Pourtant, l’histoire change considérablement lorsqu’on examine où ont réellement eu lieu les achats. Le shopping en ligne a explosé à 63 millions de consommateurs, en hausse de 16 % par rapport à 54 millions l’année précédente. Le hic ? Une grande partie de cette activité numérique a probablement été dirigée vers de grandes plateformes de commerce électronique plutôt que vers les sites des petites entreprises, ce qui compromet l’objectif même d’une journée dédiée à soutenir les commerçants locaux.

Les données de RetailNext dressaient un tableau encore plus sombre : la fréquentation des magasins au niveau national a diminué de près de 9 %, avec certaines régions plus touchées que d’autres. Une tempête de neige sévère dans le Midwest la veille a réduit la fréquentation de 42 % dans les zones affectées, tandis que le Nord-Est, le Sud et l’Ouest ont chacun connu une baisse de 4 %—ce qui correspond pratiquement à la baisse de 3,6 % du Black Friday. Comme l’a observé Joe Shasteen, responsable de l’analytique avancée chez RetailNext : « Les acheteurs ont montré qu’ils en avaient fini avec la frénésie impulsive d’une journée. Les prix, les tarifs douaniers et des budgets plus serrés ont poussé les gens à faire leurs achats avec discipline, pas à l’adrénaline. »

L’anxiété économique l’emporte sur l’esprit communautaire

L’ironie est frappante : 77 % des consommateurs interrogés par American Express conviennent fermement que soutenir les entreprises de quartier est important. Pourtant, leurs aspirations entrent en collision avec la réalité financière. L’indice de confiance des consommateurs du Conference Board a chuté de sept points en novembre seulement—passant de 95,5 à 88,7—tandis que l’indice de sentiment des consommateurs du Michigan flirtait dangereusement avec son plus bas niveau de juin 2022. « Les consommateurs restent frustrés par la persistance des prix élevés et le affaiblissement des revenus », explique Joanne Hsu, directrice des Enquêtes sur les Consommateurs de l’Université du Michigan.

Cette pression économique a démocratisé le comportement de recherche de rabais. Dollar General attire désormais des acheteurs à hauts revenus à des niveaux jamais vus depuis la pandémie. Chez Walmart, 75 % des gains de parts de marché au troisième trimestre proviennent de ménages gagnant plus de 100 000 $. De même, les clients de Costco échangent des marques nationales contre des produits de marque propre Kirkland à un rythme accéléré. Les petits détaillants, manquant d’échelle ou de pouvoir de fixation des prix pour rivaliser, ont été repoussés encore plus en périphérie.

Les petites entreprises font face à un défi existentiel pendant les fêtes

Les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour Main Street. Selon une étude d’Intuit QuickBooks auprès de 1 000 propriétaires de petites entreprises interrogés en septembre, les ventes de fin d’année génèrent près de la moitié du chiffre d’affaires annuel. Ce qui est alarmant : 91 % des petites entreprises considèrent désormais la saison des fêtes comme cruciale pour leur survie—une hausse marquée par rapport à 61 % l’année précédente. Cette dépendance a intensifié la pression concurrentielle. Deux tiers des petites entreprises identifient désormais les grands magasins comme une concurrence majeure, contre seulement 35 % l’an dernier.

Une enquête d’Intuit auprès de 6 000 consommateurs a révélé le décalage : alors que 90 % ont déclaré que soutenir les petites entreprises était important, 42 % ont admis que des prix plus élevés pourraient les empêcher d’agir en ce sens. Seulement 33 % des propriétaires de petites entreprises pensaient que la concurrence des grands magasins représentait une menace pendant les fêtes l’année dernière ; ce chiffre est passé à 62 % cette année.

La SBA et American Express font évoluer le modèle de soutien

Reconnaissant qu’une seule journée de shopping ne peut résoudre les défis économiques systémiques, Kelly Loeffler, administratrice de la SBA, et American Express ont élargi leur approche. Ce qui a commencé en 2010 comme une campagne marketing d’une journée s’est transformé en une initiative « Shop Small » toute l’année en 2013. La pandémie a poussé à une expansion supplémentaire—incluant un programme de subventions dédié aux petites entreprises et, plus récemment, un financement de relèvement en cas de catastrophe pour les entreprises touchées par des ouragans.

American Express a promis $100 millions de dollars en subventions jusqu’en 2028, ayant distribué près de $40 millions à environ 2 500 petites entreprises d’ici la fin de l’année. Pour 2025, la société a alloué $5 millions pour soutenir 250 bénéficiaires—environ cinq par État—chacun recevant une subvention de 20 000 $ pour des entreprises indépendantes comptant moins de 20 employés et disposant d’au moins un emplacement physique aux États-Unis. Les bénéficiaires sont sélectionnés par Main Street America, avec les candidatures acceptées jusqu’au 16 janvier.

Une incitation supplémentaire existe : chaque dollar dépensé avec une carte American Express lors du Small Business Saturday est versé dans le fonds de subventions. L’année dernière, ce mécanisme a permis de générer des fonds de contrepartie, transformant le million initial en $5 millions de soutien total.

L’équation économique plus large

Les défis auxquels font face les petites entreprises dépassent les schémas saisonniers de shopping. La SBA rapporte que les petites entreprises emploient la moitié de la main-d’œuvre du secteur privé et génèrent près de la moitié du PIB. Avec 34 millions de petites entreprises en activité à travers le pays, leur santé impacte directement la résilience économique. Pourtant, les vents contraires politiques—notamment les régimes tarifaires—ont compliqué leur position concurrentielle face aux détaillants multinationaux.

La baisse de 18 % des dépenses lors du Small Business Saturday n’est pas simplement une statistique de commerce de détail ; c’est un instantané du comportement des consommateurs en période d’incertitude économique, où la prudence a remplacé la générosité et l’instinct de survie a supplanté la loyauté communautaire.