Von Erwerb bis zur Aufgabe, warum schließt die Web3-Marke RTFKT von Nike?

Autor: Zen, PANews

In den letzten Jahren hat die Erforschung der digitalen Mode und des Web3-Bereichs eine beträchtliche Menge an Kapital und Kreativität angezogen, wobei eines der repräsentativsten Projekte RTFKT ist. Als ein Team, das sich über traditionelle Grenzen hinwegsetzt, hat RTFKT mit seinen einzigartigen digitalen Kreationen und NFT-Projekten an der Schnittstelle von Blockchain und Mode für Aufsehen gesorgt und die Aufmerksamkeit von Nike auf sich gezogen, was 2021 zu einer Übernahme führte. Doch trotz hoher Erwartungen konnte RTFKT in der strategischen Neuausrichtung von Nike nicht den erhofften Erfolg erzielen.

In Zusammenarbeit mit dem 3D-Druckschuhhersteller Zellerfeld wurde der MNLTH X Blade Drop eingeführt, das letzte Tanz von digitaler Mode und der Web3-Plattform RTFKT, die auch als erfolgloser Versuch von Nike’s kreativer Transformation angesehen wird.

RTFKT：猝不及防的结束

Die MNLTH X Blade Drop-Serie wurde am 16. Januar auf der Website von Zellerfeld veröffentlicht und umfasst sechs Sneaker: RTFKT Dunk, CodeX Dunk, Bladed Dragon, Undead Evo, Reptile Evo und Cybr Stomper. Bei dieser Veröffentlichung zeigt RTFKT auch gute Absichten, denn die neue Serie verzichtet auf traditionelle Nike-Modelle wie Air Force 1 und setzt stattdessen auf unauffälligere Modelle wie Undead Evo. Die Zwischensohle dieses Schuhs ähnelt Kinn und Backenzähnen von Reptilien, was äußerst kreativ und individuell ist.

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Mit der offiziellen Einführung des MNLTH X-Projekts erreicht auch die Krypto-Reise von RTFKT ihr Ende. Doch angesichts des Abschieds von RTFKT scheinen die meisten Menschen in der Community nicht überzeugt zu sein. Einige Benutzer sagen: ‘Die Schuhe sind cool, aber ich verstehe nicht, wie es sich anfühlt, neben dem Geld, das für NFTs und physische Gegenstände ausgegeben wird, noch mehr Geld für ein Paar Schuhe von einem nicht mehr existierenden Unternehmen auszugeben.’ Viele Benutzer bezeichnen dies als Rug-Verhalten von RTFKT und fordern das Projekt auf, das Konto schnell zu schließen und sich von der Szene zu verabschieden.

Im Dezember 2024 kündigte RTFKT auf X (ehemals Twitter) an, dass es den Betrieb einstellen und seine virtuelle Kreativplattform Swoosh, die auf Polygon basiert, weiterhin im Web3-Bereich betreiben wird. ‘RTFKT ist nicht zu Ende, es entwickelt sich zu dem, was es sein sollte - ein Überbleibsel der kulturellen Revolution’, erklärte RTFKT in einer Erklärung. Inmitten des Erstaunens gibt es mehrere Benutzer, die hoffen, die Flaggschiff-NFT-Serie Clone X von RTFKT zu übernehmen, um die Geschichte von Luca NetzErwerbPudgy Penguins zu replizieren und sie zu einem der Top-NFT-Projekte zu machen.

Clone X ist ein auf Ethereum basierendes PFP-Projekt, das 2021 von RTFKT in Zusammenarbeit mit dem zeitgenössischen japanischen Künstler Murakami Takashi eingeführt wurde. Tatsächlich ist Clone X selbst eines der bekanntesten und erfolgreichsten PFP-Projekte im Bereich NFT und hat bisher einen Handelswert von über 800 Millionen US-Dollar generiert. Inmitten des Abwärtstrends auf dem NFT-Markt ist die Serie von ihrem historischen Höchststand im Jahr 2022 von 63.000 US-Dollar kontinuierlich auf 0,24 ETH gefallen, was weniger als 1.000 US-Dollar wert ist. Neben der schwachen Marktleistung wurde RTFKT auch aus der Serie von Marken und Geschäften unter dem Nike-Dach ausgeschieden, was möglicherweise mit der strategischen Neuausrichtung dieses führenden Sportartikelherstellers zusammenhängt. Hier beginnt Erwerb.

Warum erwirbt der Sportriese Nike RTFKT?

Im Dezember 2021 erwarb Nike RTFKT zu einem nicht offengelegten Betrag. Der damalige CEO und Präsident von Nike, John Donahoe, bezeichnete dies als einen Schritt zur Beschleunigung der „digitalen Transformation von Nike“, der es uns ermöglicht, Sportlern und Kreativen an der Schnittstelle von Sport, Kreativität, Gaming und Kultur Dienstleistungen anzubieten. Donahoe sagte auch, dass Nikes Plan darin besteht, in die Marke, den Service und die Entwicklung ihrer innovativen kreativen Gemeinschaft zu investieren und Nikes digitale Präsenz und Fähigkeiten auszubauen.

Den Erwerb von RTFKT vorantreiben und strategische Pläne im aufstrebenden Bereich der NFTs umsetzen, könnte möglicherweise bis ins Jahr 2017 zurückverfolgt werden. In diesem Jahr kündigte Nike die Strategie des ‘direkten Angriffs auf Verbraucher’ an, die die Steigerung der digitalen Präsenz des Unternehmens und den Aufbau von mehr ‘One-to-One-Verbindungen’ mit Verbrauchern beinhaltet.

Im Jahr 2020, als die Ernennung von Donahoe bekannt gegeben wurde, sagte der damalige CEO von Nike, Mark Parker, dass Donahoe “sehr gut geeignet” sei, diese Ziele zu erreichen. Aus seiner beruflichen Laufbahn heraus betrachtet, ist Donahoe tatsächlich der beste Kandidat - bereits im Jahr 2005 wurde er zum Chief Market Officer der E-Commerce-Plattform eBay ernannt und war für das Kerngeschäft verantwortlich; von 2008 bis 2015 war er dann CEO von eBay.

Während Donahoe’s Zeit bei Nike erweiterte der Sportgigant energisch sein DTC (Direct-to-Consumer) Geschäft, wobei digitale Technologien Nike die Möglichkeit gaben, direkt mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und ihnen Dienstleistungen anzubieten. Digitale Kanäle ermöglichen es nicht nur, die Zwischenhändler im traditionellen Großhandel zu umgehen, sondern auch Verbraucherpräferenzen, Gewohnheiten und andere Daten zu sammeln und das interaktive Erlebnis zwischen Verbrauchern und der Marke zu stärken. Dies hat dazu geführt, dass Nike in digitale Geschäfte investiert und den Erwerb von RTFKT in diesem Kontext abgeschlossen hat.

Hintergrundgeschichte: Nikes anhaltende Schwäche und der “Dynastiewechsel”

In den letzten Jahren war Nikes Umstellung auf DTC nicht erfolgreich, und unter Donahoes Führung zeigte Nike auch eine wechselnde Neigung und Abhängigkeit vom traditionellen Großhandelsgeschäft und dem DTC-Geschäft. Im Jahr 2021 begann Nike, die Zusammenarbeit mit Großhandelspartnern zu reduzieren, um mehr Aufmerksamkeit auf das DTC-Geschäft zu legen. Eine zu schnelle Reduzierung führte jedoch zu einem zu hohen Lagerbestand, der zu erheblichen Rabatten führte. Nachdem festgestellt wurde, dass der Schritt zu groß war, begann Nike im Jahr 2023, Großhandelspartner wie DSW wieder in das Geschäft einzubeziehen. Als Teil der Umstellung auf DTC und um die Kosten zu senken, während die Umsätze zurückgehen, hat Nike auch in den letzten zwei Jahren mehrere Runden von Entlassungen durchgeführt, von denen auch viele ‘erfahrene Mitarbeiter’ betroffen waren.

Im März 2024 gab Nike bekannt, dass die digitale Geschäftsentwicklung zum ersten Mal in neun Jahren rückläufig ist und der Marktwert von Nike in den letzten drei Jahren um fast die Hälfte gesunken ist. Aufgrund der schlechten Leistung beschloss John Donahoe, im Oktober 2024 zurückzutreten, und Nike holte den langjährigen Mitarbeiter Elliott Hill als seinen Nachfolger zurück. Hill arbeitete über 30 Jahre bei Nike und begann als Praktikant im Bereich Bekleidungsverkauf, bevor er zum Präsidenten für den Verbrauchermarkt aufstieg. Kurz nachdem Donahoe CEO von Nike wurde, entschied sich Hill für seinen Rücktritt.

Nach dem Amtsantritt von Elliot Hill hat sich der Schwerpunkt des Unternehmens geändert. Er verspricht, den Fokus und die Ressourcen des Unternehmens zu verlagern, um ‘Sport wieder zum Leitstern von Nike zu machen’. Hill behauptet, dass Nike seine Hingabe zum Sport verloren hat und schwört, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Darüber hinaus möchte er sich bemühen, das schwache Großhandelsgeschäft zu stärken und bestimmte strategische Fehler seines Vorgängers, wie die Verschlechterung der Beziehungen zu Einzelhändlern wie Foot Locker, umzukehren.

Für RTFKT, das zu den alten Vermächtnissen der Donahoe-Ära gehört, ist seine Bedeutung und Geschäftsgröße im Vergleich zum Kerngeschäft, das Hill schätzt, völlig unbedeutend. In der Pressemitteilung von Nike, in der Donahoe seinen Rücktritt als Präsident und CEO bekannt gab, wurde das Logo von RTFKT nicht in seine Markenreihe aufgenommen. Der Rückzug aus dem NFT-Bereich ist für Nike nur eine Frage der Zeit.

Es ist erwähnenswert, dass Nick O’Neill, der Mitbegründer des NFT-Projekts BoDoggos, der anscheinend längst über die ‘Interna’ Bescheid wusste, im März 2024 einen Tweet veröffentlichte, in dem er sagte, dass RTFKT am Ende des Jahres schließen würde. Die unglaubliche Gemeinschaft, die davon hörte, verurteilte ihn sofort, und der Mitbegründer von RTFKT, @Zaptio, spottete persönlich darüber: ‘Es scheint, als hätte ich auch die Notiz zur Schließung verpasst’, und sagte, Nick sei wirklich ein Schwätzer.

Letztendlich hat die Zeit alles geprüft.