Google führt KI ein, um den E-Commerce-Markt zu erobern! UCP integriert Such- und Zahlungsdienste in einer Plattform

随着零售业者加速导入 AI 工具来提升营运与顾客互动，科技巨头间的竞争也日趋白热化。在周日登场的美国零售联盟（NRF）年度展览上，Google 正式宣布推出「通用商务协议」（Universal Commerce Protocol，简称 UCP），旨在为 AI 代理与零售系统建立一套产业标准，企图将自己定位于这场零售变革的核心。

打造零售业 AI 新标准：解决开发痛点

据报道，UCP 是一项开源协议，由 Google 与 Shopify、Etsy、Wayfair 和 Target 等知名零售及电商平台共同开发的成果，目的是建立一个涵盖「搜索探索」、「购买结账」到「售后支援」的统一系统。这项协议能让零售商省去自行开发繁琐工具或个别串接功能的成本，直接通过标准化界面让 AI 代理程序运作。

Google 广告与商务副总裁 Vidhya Srinivasan 受访时强调：「建立标准化模式至关重要，唯有如此才能扩大规模，让所有业者都能做好准备。」她表示，企业可根据自身需求灵活挑选所需功能，这对商家而言极具弹性。

生成式 AI 电商大战开打：OpenAI、亚马逊强敌环伺

电子商务已成为生成式 AI 市场的兵家必争之地，Google 正面临来自 OpenAI、Perplexity 和 Amazon 的激烈竞争，各方皆试图让消费者在其平台上完成从搜索到购物的完整旅程。

OpenAI：去年九月发布「Instant Checkout」功能，让用户透过 ChatGPT 直接购物并抽取手续费；此外，OpenAI 也与 Stripe 合作开发同样为开源形式的「代理商务协议」（Agentic Commerce Protocol），与 Google 的 UCP 形成直接竞争。

Perplexity：宣布与 PayPal 合作，让用户能在对话框中直接购物、订票，并计划推出免费的代理式购物产品。

Amazon：推出「Shop Direct」与「帮我买」（Buy for Me）功能，利用 AI 代理程序协助消费者跨网站购物。

根据麦肯锡（McKinsey）去年 10 月的报告预测，受惠于 AI 工具与代理商务（agentic commerce）的发展，至 2030 年全球零售市场将迎来 3 兆至 5 兆美元的庞大商机。

结合 Gemini 应用与广告创新：推动「对话式商务」

在应用层面上，UCP 将支持全新的结账功能，让使用者能直接在 Google 的 AI 模型或 Gemini 应用程序中完成购买。目前支付方式以 Google 钱包为主，未来计划纳入 PayPal 等第三方支付，且 UCP 将相容于现有的其他协议。

此外，Google 也同步推出商业代理（Business Agent）功能，让消费者能与品牌进行对话互动。Srinivasan 指出，这也是为了应对「对话式商务」的趋势，让零售商在 Google 平台上与用户建立联系的同时，仍能保有自身的品牌特色。同时 Google 正在测试直接优惠（Direct Offers）这项新功能，这是当 AI 聊天机器人侦测到用户有购买意愿时，零售商可即时推播独家折扣的置入广告。

Srinivasan 总结道：「我们在生态系统中扮演媒合者的角色，广告是其中一种方式。我们非常重视在此领域的创新，期望能为零售商与买家双方创造共同价值。」

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