Gründer-Handbuch: Geschichten sind Hebel, ohne Produkt nur Selbstvergnügen

Autor: Joel John, Decentralised.co

Übersetzung: Felix, PANews

Viele Marketingaktivitäten im Krypto-Bereich scheitern vielleicht genau deshalb, weil die Gründerteams nicht „Geschichten erzählen“ können. Decentralised.co, eine Plattform für Web3-Forschung und -Schreiben, gegründet und geleitet von Joel John, einem Hauptautor, erklärt die Bedeutung und Methodik des guten Geschichtenerzählens. Nachfolgend die Details.

Meine berufliche Laufbahn hat die Gründung von drei Risikokapitalfonds und einem Hedgefonds von Grund auf miterlebt. In den letzten drei Jahren habe ich gemeinsam mit Siddharth und Saurabh Deshpande dasselbe erreicht. Aus vielerlei Perspektive dreht sich meine Karriere um Kultur, Kapital und Kryptowährungen. Als jemand, dessen Hauptfokus auf Geschichtenerzählen und Kapitalakkumulation liegt, möchte ich einige Punkte mit Gründern teilen.

Geschichten sind das, was nach dem Klick oder der Ansicht bleibt. Es ist der Eindruck, den Menschen im Kopf behalten, wenn sie an eine Marke denken, selbst wenn die Marketingbotschaft schon lange verdaut wurde. Manche nennen es Einfluss. Meiner Meinung nach symbolisiert eine Geschichte das, wofür eine Marke steht. Apple ermutigt dich, „Think Different“, Nike propagiert „Just Do It“, und Kanye West ermutigt dich, „Love Yourself“.

Die Wirkung einer guten Geschichte umfasst die verschiedenen Emotionen, Denkprozesse, die Menschen fühlen, sowie den Anteil, den die Marke im Bewusstsein der Menschen aufbaut.

Wenn du in 10 Sekunden Einfluss und Resonanz erzeugen kannst, dann baue deine Marke um dieses Gefühl herum auf. Wenn du glaubst, dass das, was du erschaffst, Tiefe hat und Zeit braucht, um sich zu entfalten, investiere in Medienformen, die Menschen dazu bringen, Zeit zu investieren.

Medien verändern sich ständig, doch letztlich entscheiden die Entscheidungen, die bei der Gestaltung der Marke getroffen werden, über die Qualität der Geschichte. Gründer denken oft, dass Medienpräsenz gleichbedeutend mit einer Geschichte ist. Das ist jedoch nicht so. Medien sind nur eine Zusammenfassung der Ansichten der Gründer. Wenn sie es nicht schaffen, ihre Botschaft klar an kreative Köpfe zu vermitteln, die die Marke erzählen sollen, gibt es keine Geschichte zu erzählen. Diese Gründer investieren viel in Marketing, sind aber trotzdem ratlos, wo das Problem liegt.

• Große Events sind keine Geschichten.
• Sponsorenwerbung ist keine Geschichte.
• Über die Finanzierungsrunde in VCs zu sprechen, ist keine Geschichte.
• Wenn Mitarbeiter deine Inhalte weiterverbreiten, ist das keine Geschichte.
• Wenn Händler deinen Aktienkurs erwähnen, ist das keine Geschichte.

Die Quantifizierung der Medien reduziert Kreative auf Klickzahlen und Zahlen. Wenn Kreative durch Zahlen quantifiziert und von Algorithmen verteilt werden – dann sind ihre Motive, mit jeder Marke zusammenzuarbeiten, und jede Impression zu monetarisieren.

Eine Marke, die von Kreativen vertreten wird, die mit allen Marken zusammenarbeiten, repräsentiert in Wirklichkeit keine echte Marke.

Das Publikum versteht, dass Marken nur Geld verdienen wollen. Kreative wissen, dass Kooperationen dazu dienen, Einfluss zu vergrößern. Markeninhaber verstehen, dass auch Kreative nur daran interessiert sind, wie viel sie verdienen können. Geschichten, die auf Gleichgültigkeit basieren, sind für niemanden wertvoll.

Das ist die aktuelle Situation in der Attention Economy. Früher war sie das „gute Land“ für das Wachstum von Geschichten, heute ist sie ein giftiger Abwasserkanal für KI-Müll, der ekelhaft ist. Sie komprimiert Kultur zu Dopamin-Triggern, vereinfacht Emotionen zu Momentaufnahmen und quantifiziert das, was eigentlich gefühlt werden sollte.

Wenn ich gerade 45 Milliarden Dollar für einen Risikokapitalfonds gesammelt hätte, würde ich wahrscheinlich auch so lächeln.

In den Händen eines großartigen Kapitalisten ist eine Geschichte ein Hebel. Masa kann bei der Ansprache des saudischen Kronprinzen für die Zukunft pro Minute 1 Milliarde Dollar sammeln – das ist seine Geschichte. Elon Musk inspiriert eine Generation, auf dem Mars zu leben – das ist eine andere Geschichte. Steve Jobs widmete sich der Personalisierung von Computern – auch das ist eine Geschichte. Gemeinsam ist ihnen, wie Geschichten ihnen Kraft verleihen. Geschichten helfen bei der Kapitalbildung, weil sie einprägsamer sind als Zahlen. Die Sprache der Finanzen sind Zahlen, aber ihre Grammatik wird durch emotionale Geschichten bestimmt.

Werbung ist eine klare Handlungsaufforderung. Geschichten sind eine implizite Einladung zum Abenteuer. Man kann sie nicht vollständig an das Team outsourcen. Die besten Gründer planen ihre Geschichten persönlich. Natürlich ziehen sie externe Unterstützung heran, um Geschichten zu vermitteln, zu iterieren und zu verbreiten. Doch die Grundidee der Geschichte stammt von ihnen. Man kann sie nicht einfach anderen überlassen. Wie einen Garten braucht eine Geschichte Pflege, Planung, Düngung, Pflege und Wertschätzung – oft auch Zusammenarbeit mehrerer Personen.

Über Chris Sacca – vielleicht die Figur im Risikokapital, die mir am meisten gefällt

Steve Jobs verbrachte etwa 13 Jahre damit, Pixar aufzubauen, bevor er zu Apple zurückkehrte. In dieser Zeit arbeitete er mit Ed Catmull zusammen, um die Kunst des Geschichtenerzählens, Emotionen und Rhythmus zu verstehen. Technologie braucht eine menschliche Komponente, um auf gesellschaftlicher Ebene Wirkung zu erzielen.

Die Disney-Aktien, die Steve Jobs durch den Kauf von Pixar erhielt, übertrafen die Gewinne, die er bei Apple gemacht hat.

Die meisten Gründer können sich nicht leisten, ein Studio zu kaufen und 14 Jahre zu investieren. Aber sie können kreative Menschen unterstützen. Stripe tut dies durch seine Medieninitiativen. Ramp macht es häufig durch Sponsoring von Podcasts. Henrik Karlsson nennt das „Circle“. Er glaubt, dass die Gestaltung unseres sozialen Netzwerks grundlegend für unsere Weltanschauung ist. Wenn du großartige Geschichten schreiben willst – entwickle die Gewohnheit, großartige Autoren zu schätzen, folge ihnen, hinterlasse Kommentare und lerne vor dem Schreiben die Essenz großartiger Werke zu würdigen.

Wenn Michael Jordan nicht so viele Meisterschaften gewonnen hätte, hätten seine Schuhe noch Bedeutung?

Ohne praktische Produkte oder Iterationen werden Geschichten überschätzt. Du kannst die heißeste Marketingkampagne haben, die Herzen berührt, aber wenn am Ende kein Produkt existiert, das Nutzer verwenden, in das sie Zeit und Energie investieren können, und das dauerhaft nutzbar ist, sind alle Anstrengungen vergeblich. Gründer verwechseln oft virale Medienkampagnen mit Attraktivität. Das ist falsch. Attraktivität entsteht durch die Emotionen, die Menschen durch wiederholte Nutzung eines Produkts entwickeln. Ohne Produkt gibt es keine Geschichte.

Wenn Apples Produkte nicht so inspirierend wären, würde auch ihre „Think Different“-Kampagne ganz anders aussehen. Viele Misserfolge im Krypto-Marketing liegen genau hier. Es erzeugt Hype auf Plattformen wie X, lässt die Nutzer aber ratlos zurück. Noch schlimmer: Viele Fachbegriffe verwirren die Nutzer. Wenn du keinen großen Zielmarkt anstrebst, dann nutze Fachsprache.

Eine Geschichte im Zusammenhang mit Kapitalmärkten wird durch die Preisentwicklung beeinflusst. Wenn dein Kursdiagramm ständig nach unten zeigt, kann eine effektive Marketingkampagne tatsächlich schmerzen, weil sie an den Verlust erinnert. Deshalb „verzichten“ kluge Kreative fast nie auf eigene Token.

Im Krypto-Bereich vermischen Marketing-Profis oft Token (ein Produkt) mit seinen Funktionen (ebenfalls ein Produkt) und Anwendungsfällen (meist eine Oberfläche). Die Geschichte eines Tokens spiegelt sich im Preis wider, seine Funktionen im Governance-Mechanismus, und die Anwendungsfälle sind das, was beworben werden sollte. Diese drei sind völlig unterschiedliche Geschichten und sollten nicht vermischt werden. Gründer verbinden diese oft. Noch schlimmer: Sie führen überoptimistische „Cotton Candy Tests“ durch, versprechen Kursanstiege und lenken die Denkweise nur auf fallende Kurse.

Du solltest die Grunddaten des Tokens über Datenprodukte kommunizieren, seine Funktionen im DAO-Forum erklären und die Anwendungsfälle in X-Posts präsentieren. Verschiedene Medien, unterschiedliche Zielgruppen.

Mit der Verflechtung von Kapitalmärkten und Attention Economy werden die besten Geschichtenerzähler die Märkte beeinflussen können. Hindenburg Research ist ein Beispiel für eine Firma, die durch großartiges Storytelling Kapital allokiert und unterstützt. Packy McCormick betreibt gleichzeitig einen Risikokapitalfonds und schreibt einen der besten Newsletter im Netz. Geschichtenerzähler mit Verbreitungskanälen können den Hebel des Kapitals verstärken, um ihre eigenen Interessen maximal zu fördern.

Eine großartige Geschichte ohne Produkt kann länger bestehen als ein gutes Produkt ohne Geschichte. Aber nur, wenn beide sich gegenseitig durchdringen und einen ausreichenden Profitraum schaffen, um zu überleben. Andernfalls ist das Ergebnis unausweichlich: das Aus.

Inspiration kann zufällig kommen, doch du wirst nicht an einem gewöhnlichen Morgen aufwachen und ein Athlet oder Krieger werden. Ebenso wenig wirst du ein mitreißender Schriftsteller, nur weil du dich eines Morgens entscheidest. Geschichten zu erzählen ist eine Fähigkeit, die Zeit braucht, um sie zu meistern. Der Geschmack und die Einsicht in die Präsentation von Geschichten entwickeln sich mit der Zeit und bringen unerwartete Belohnungen.

Ein wichtiger Punkt ist: Niemand kümmert sich wirklich. Du hast unzählige Chancen, es zu versuchen. Solange du keine Massen an schlecht gemachten Inhalten verbreitest, sondern das lieferst, was die Menschen wollen, kann die Toleranz deiner Zielgruppe deine Erwartungen bei weitem übertreffen.

Inspiration kommt nicht immer beim Arbeiten am Schreibtisch. Wie krs.eth oft sagt: Viele Inspirationen kommen durch extreme Erkundungen. Du musst dich in zufällige Nebenaufgaben stürzen, die nichts mit deinem Hauptgeschäft zu tun haben. Dort verbergen sich alle Geheimnisse.

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