奢华露营装备制造商通过引发羡慕的活动推动销售

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每年在夏季到来与秋季开始之间，日本露营与服装装备公司 Snow Peak 会在美国的四个地点，把全球最忠诚的顾客聚到一起，体验一种不寻常的露营方式。

这些活动——两场在华盛顿州，一场在犹他州，另一场在纽约州北部——被称为“Snow Peak Way”。这些露营并不是让参与者各自“隔离”在自己的营地里，配有各自的火坑、野餐桌和停车位；相反，它们在大型、郁郁葱葱且开放的草地上举行。人们会把营位安置在能找到的任何一块空地上。

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当参与者从营地走到洗手间，或从一系列已安排的活动中转场——从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛——他们会打量邻居的布置：从有型的篷布和帐篷，到 Takibi 烧烤炉和小型厨房间，再到帆布蝴蝶椅。只有帐篷需要是 Snow Peak（有租赁可用），但这些品牌忠诚者通常会展示公司十几件甚至更多产品，供所有其他人一眼看到。

Snow Peak Way 旨在打造社区感，这是品牌在 1970 年代因销售乏力而成功复苏之后的一个致意。那时，公司领导层受到启发，希望能更直接地与顾客互动，并更清楚地了解他们想从露营装备中得到什么。但这些活动也同样是一种巧妙的营销工具，因为它们触及一种心理——或许最贴切的说法是“装备羡慕”（gear envy）。

当粉丝们从一个营位慢慢走到下一个时，他们会在心里做笔记：亲眼看到公司的最新产品正在运转，想象自己下一次升级可能会是什么。

“人们会在这些营地里走动，看别人用不同的方式，甚至更好的方式在做事，”Snow Peak 的副总裁兼首席运营官 诺亚·雷斯（Noah Reis）说。“当人们去露营，看到这些不同的布置时，他们就会看到：自己的露营生活方式也可以是什么样子。”

如今最好的户外品牌都知道，线上广告、Google 评价以及线下门店陈列，和口口相传这种久经考验的方式相比都显得逊色。越来越多的公司正在努力创造类似 Snow Peak Way 的条件，鼓励顾客紧跟潮流、不要落后于“邻居家（keeping up with the Joneses）”。Snow Peak 的线下活动也为线上粉丝群提供支撑：品牌的爱好者会在 Facebook 和 Instagram 的社群中聚集，分享自己的布置并交流建议。“这会逐渐发展出自己的生命力，”雷斯说。

Heliox 提供的一把轻量化露营椅。

        Courtesy of Heliox.

销售车顶帐篷及其他相关装备的 iKamper 也会在多个地点举办“campout（露营出行）”活动：数百名参与者买票后搭建他们的设备，并享受现场音乐、产品演示和美食；公司市场与电商部门负责人 埃里克·弗林克（Erik Flink）说。这些活动也让参与者可以展示他们精心打造的越野旅行（overlanding：在偏远目的地进行探险旅行）布置。

“有了车顶帐篷，这就非常依赖具体车辆，人们想知道这台冰箱怎么接线，你如何把柜体嵌进去，电池系统是什么样的，灯光怎么做的，”弗林克说。“我们有很强的社区感，”其中许多人通过一个 Facebook 群组联系在一起，该群组如今拥有 22,000 名成员。

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尽管这些聚会的明确目的就是玩得开心，但对销量的影响也同样明显。“它确实能增强品牌忠诚度。我们的顾客购买的不只是车顶帐篷，还有遮阳棚、炉具、厨具套装、收纳/实用包、垃圾袋、床垫以及睡袋，”弗林克说。“他们会成为品牌爱好者。”

今年夏天，Snow Peak 在全球新开了 15 个营地中的最新一个：位于华盛顿州长滩半岛（Long Beach Peninsula）的 25 英亩豪华设施。这里有一座仿照传统日式澡堂建造的 Ofuro Spa，配有桑拿与冷水急速降温；还有 48 个野外场地、8 个帐篷套房，以及 14 间被称为“Jyubako Suites（重箱套房）”的小型小屋——每间都有各自的便携式壁炉、桌子和折叠椅。

在稀缺感上做文章，也能帮助激发装备羡慕。Snow Peak 的媒体关系负责人 哈兹尔·罗杰森（Hazel Rogerson）说：“这在美国算是一个相对较新的品牌，所以知道它的人会对它产生热情，这也催生了一些收藏家——他们会去日本，或通过特殊渠道订购产品。”罗杰森说：“还有一个专门致力于寻找稀有 Snow Peak 发现的 Reddit 社群。”

Helinox 是一家从轻量化露营家具起步的公司：2012 年他们发明了一把仅重一磅的椅子，解决了之前露营椅长期面临的两难困境——要么太轻不舒适，要么很软但又笨重。公司使用铝合金帐篷杆作为结构基础，开辟了新天地；此后他们又拓展到桌子、折叠床以及其他灵活轻便的装备。

该公司的全球 CMO 与总裁 阿祖尔·考曾斯（Azul Couzens）表示，Helinox 主要抓住了两个顾客细分群体。一类是背包客，追求越来越轻的装备。另一类是 FOMO（fear-of-missing-out，害怕错过）型买家——受到朋友拿出更好装备的启发，从而促使他们完成购买。

“这就像是汽车文化和户外文化在某个地方交汇，”考曾斯说。“如果你去过车展，那就很清楚：重点就是把车停出来，让人们走过去欣赏。”

Dometic 是一家瑞典公司，生产电动冷却箱以及其他露营装备。

        Courtesy of Dometic

考曾斯还补充说：“开发出来的那些‘漂亮座驾’会在 Overland Expo 上展示——这是每年在美国各地举办的越野旅行爱好者聚会。” “这些精美打造的作品本来就是为应对各种地形而设计的，它们的奇妙之处在于：你如何把你需要的所有装备都插接进去，并用最贴心的‘便当盒’式造型来整合，还能把它当作生活空间住进去。它确实会带来 FOMO。”

在 Dometic 这家生产电动冷却箱和其他露营装备的瑞典公司看来，挑战在于让顾客接触一种全新的露营方式：无冰露营。电动冷却箱早期的流行出现在澳大利亚和欧洲部分地区——那里冰块更难找到；或者人们倾向在偏远地区露营，因为一旦融化后补给会更难。Dometic 接触那些可能更喜欢使用有电驱动冷却箱的顾客的方式，就是在越野旅行活动中与他们见面。

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“I’m guilty of looking at how these vehicles are built out with their aftermarket racks and offroad gear. It looks really cool. At the end of the day I’m not overlanding every weekend, but I want my vehicle to look like I could do that if I want to,” says Jeff Diamond, Dometic’s global head of product. “That goes not just for vehicles but also your gear. So we have influencers using the product to raise awareness, because the way for us to really drive this is through other people using it and sharing their experiences. “