創意實驗還是失誤？專家批評古馳的AI活動，凸顯在高端時尚中整合新興技術的挑戰

簡要摘要

古馳（Gucci）為Demna Gvasalia在米蘭時裝周的首秀發布的AI生成圖像引發了對執行品質低劣的批評，並引發了關於AI在奢侈時尚市場中的角色及其對品牌傳承影響的辯論。

意大利奢侈時尚品牌古馳最近發布了一系列用AI生成的圖像，以宣傳Demna Gvasalia在米蘭時裝周的首場秀，引發了關於AI是否適用於高端品牌的討論。

“Primavera”活動結合了AI生成的視覺效果與傳統攝影，每張圖片都清楚標示其合成來源。AI渲染的內容包括穿著皮草的華麗人物、類似視頻遊戲角色的風格模特，以及豪華汽車，旨在吸引注意力並傳達未來感。

社交媒體反應迅速且批評激烈，有用戶形容該活動“廉價”且“俗氣”，認為AI的使用削弱了傳統工藝的價值，降低了品牌的理想化形象。

有人威脅抵制，並評論稱此舉削弱了古馳的藝術傳承，降低了產品的價值感。

儘管受到批評，這也反映了古馳長期探索數字技術的策略延續。該品牌此前曾通過互動Snapchat濾鏡讓用戶變身為古馳系列中的虛構角色，並通過佳士得（Christie’s）銷售AI生成的非同質化代幣（NFT）。對一些專家來說，這些舉措代表了創意未來主義，將古馳定位於時尚、藝術與科技的交匯點，並產生傳統方法難以輕易實現的影像。

在數字時代演變的奢華

這次反彈凸顯了奢侈時尚在創新與傳承之間的更廣泛矛盾。行業觀察人士指出，奢侈品歷來與工藝、人類故事講述及這些元素所激發的追求感緊密相連。當AI被視為取代而非支持人類創意時，可能會削弱維繫品牌聲譽的核心元素。

其他奢侈品牌，如華倫天奴（Valentino），在推出AI生成的活動時也遇到類似反應，顯示在融合科技與保持品牌文化資本方面的挑戰。同時，像Guess和H&M這樣的主流品牌也在行銷和社交內容中嘗試使用AI，進一步模糊了奢華獨特性與數字實驗的界線。

古馳的時機也值得關注。該品牌最近在凱倫集團（Kering）旗下的業績出現最大幅度的下滑，2025年報告基礎上下降22%，原因是消費者偏好轉向“靜謐奢華”以及年輕消費群體追求低調但具有理想化的產品。

在此背景下，AI活動或被視為一種努力，旨在重新獲得曝光度並在競爭激烈的市場中重申其相關性。分析人士認為，雖然AI可以增強創意敘事，但其成功依賴於與傳統工藝的協調，而非取代。線上反應的激烈程度顯示，當消費者覺得人性元素被取代時，觀感可以迅速改變。

行業聲音批評古馳的AI渲染，指出技術缺陷

科技界人士也表達了類似擔憂，認為AI在時尚行銷中未來可能會扮演角色，但前提是執行必須達到高水準的創意標準。

在古馳的案例中，品質標準被普遍認為未達標。專家指出，AI圖像模型已經相當先進，但出現類似視頻遊戲角色和“草率”渲染的內容，對於一個價值116億美元、建立在意大利工藝基礎上的品牌來說，令人困惑。

古馳的傳承與其AI生成內容的短板之間的差距，使這次活動成為奢侈品牌在整合新興技術時面臨挑戰的鮮明例子。

古馳的實驗展示了將AI融入高端時尚行銷的機遇與陷阱：它可以產生高影響力、視覺震撼的內容，但也讓品牌暴露在忠實觀眾對真實性的批評之下。在快速變化的數字環境中，奢侈品牌的挑戰在於利用科技來增強創意視野，同時不損害賦予品牌聲望和理想化吸引力的價值。