Коли обережність споживачів зустрічається з вулицею Main Street: економічна реальність за стрімким спадом Small Business Saturday

Малий бізнес-сьогодні, щорічна подія покупок, яку підтримують American Express і спільно з SBA з 2011 року, стикнулася з несподіваним перешкодою у 2025 році. За даними опитування Consumer Insights від American Express, витрати у незалежних роздрібних торговців і ресторанах склали $18 мільярдів — драматичне зниження на 18% у порівнянні з $22 мільярдами минулого року. Що робить цей спад особливо показовим, так це те, що він відображає ширший зсув у тому, як американці приймають рішення про покупки в умовах економічної невизначеності.

Онлайн-міграція приховує глибшу проблему

Зовні, Національна федерація роздрібної торгівлі повідомила, що 62,7 мільйонів покупців відвідали фізичні магазини — майже без змін у порівнянні з минулим роком. Однак ситуація суттєво змінюється при аналізі місць фактичних покупок. Онлайн-шопінг зріс до 63 мільйонів споживачів, що на 16% більше порівняно з 54 мільйонами минулого року. У чому ж підступ? Значна частина цієї цифрової активності, ймовірно, спрямована на великі платформи електронної комерції, а не на сайти малих бізнесів, що підриває саму ідею дня, присвяченого підтримці місцевих торговців.

Дані RetailNext малювали ще більш похмурий образ: загальний трафік у роздрібних магазинах по країні знизився майже на 9%, причому деякі регіони постраждали сильніше. Сильний снігопад у Midwest напередодні зменшив трафік у постраждалих районах на 42%, тоді як у Північному сході, Півдні та Заході кожен зазнав зниження на 4% — фактично співпадаючи з падінням Black Friday на 3,6%. Як зазначив Джо Шастін, керівник відділу передової аналітики RetailNext: «Покупці показали, що вони закінчили з імпульсивними, одноденними божевіллями. Ціни, мита та обмежені бюджети змусили людей купувати з дисципліною, а не з адреналіном».

Економічна тривога переважає над громадським духом

Іронія очевидна: 77% споживачів, опитаних American Express, твердо погоджуються, що підтримка місцевих бізнесів важлива. Однак мрії зіткнулися з фінансовою реальністю. Індекс споживчої довіри Конференц-ради знизився на сім пунктів лише у листопаді — з 95,5 до 88,7 — тоді як індекс споживчого настрою Мічигану коливався біля мінімуму червня 2022 року. «Споживачі залишаються розчарованими через тривалість високих цін і зниження доходів», — пояснила Джоан Хсу, директорка опитувань споживачів Університету Мічигану.

Цей економічний тиск зробив пошук знижок більш демократичним. Dollar General тепер залучає покупців із високим доходом на рівнях, невидимих з часів пандемії. У Walmart частка ринку за третій квартал зросла за рахунок домогосподарств із доходом понад $100 000. Аналогічно, покупці Costco переходять від національних брендів до приватної марки Kirkland із прискореними темпами. Малі торговці, які не мають масштабів або цінової сили для конкуренції, були відсунуті ще далі на маргінес.

Малі підприємства стикаються з екзистенційним святковим викликом

Ризики для Main Street не можуть бути вищими. За даними дослідження Intuit QuickBooks серед 1000 власників малих бізнесів, опитаних у вересні, святкові продажі генерують майже половину річних доходів. Що викликає тривогу: 91% малих підприємств тепер вважають святковий сезон критично важливим для виживання — різкий стрибок із 61% минулого року. Це залежність посилила конкуренційний тиск. Дві третини малих бізнесів тепер вважають, що великі роздрібні мережі є головною конкуренцією, порівняно з лише 35% минулого року.

Опитування Intuit серед 6000 споживачів показало розрив: хоча 90% заявили, що підтримка малих бізнесів важлива, 42% зізналися, що вищі ціни можуть завадити їм діяти відповідно до цього наміру. Лише 33% власників малих бізнесів вважали, що конкуренція з великими мережами є святковою загрозою минулого року; цього року ця цифра зросла до 62%.

SBA та American Express розвивають модель підтримки

Визнаючи, що один день покупок не може вирішити системні економічні проблеми, Келлі Леффлер, адміністратор SBA, та American Express розширили свій підхід. Що почалося у 2010 році як одноденний маркетинговий поштовх, у 2013 році перетворилося на цілорічну ініціативу “Shop Small”. Пандемія спричинила подальше розширення — включно з програмою грантів для малих бізнесів і, останнім часом, фінансуванням відновлення після катастроф для підприємств, постраждалих від ураганів.

American Express пообіцяла $100 мільйонів у грантах до 2028 року, розподіливши майже $40 мільйонів до кінця року серед приблизно 2 500 малих підприємств. На 2025 рік компанія виділила $5 мільйонів для підтримки 250 отримувачів — приблизно по п’ять у кожній державі — кожен отримує грант у $20 000 для незалежних підприємств із менше ніж 20 працівниками та принаймні одним фізичним об’єктом у США. Вибір отримувачів здійснює Main Street America, заявки приймаються до 16 січня.

Додатковий стимул — кожна витрачена через American Express карта на Small Business Saturday сума йде до фонду грантів. Минулого року цей механізм згенерував додаткові кошти, перетворивши початкові $5 мільйонів у $10 мільйонів у загальній підтримці.

Ширша економічна рівняння

Проблеми, з якими стикаються малі підприємства, виходять за межі сезонних покупок. SBA повідомляє, що малі підприємства забезпечують половину робочої сили приватного сектору і генерують майже половину ВВП. З 34 мільйонами малих підприємств по всій країні їхній стан безпосередньо впливає на економічну стійкість. Однак політичний спротив — особливо митні режими — ускладнює їхню конкурентоспроможність проти транснаціональних ритейлерів.

Зниження витрат у Small Business Saturday на 18% — це не просто статистика роздрібної торгівлі; це знімок поведінки споживачів у епоху економічної невизначеності, де обережність замінила щедрість, а інстинкт виживання — лояльність до громади.