Алгоритм переопределяет мир создателей: когда количество подписчиков больше не определяет успех в социальных сетях

В 2025 году ландшафт новостей и стратегий коммуникации в социальных сетях претерпел кардинальные изменения. Уже не количество подписчиков обеспечивает видимость, а алгоритм, решающий, какой контент заслуживает распространения. Как подчеркнула Амбер Венз Бокс, генеральный директор LTK, в интервью TechCrunch, «2025 год стал годом, когда алгоритм полностью взял верх, делая число подписчиков практически неважным».

Этот сдвиг не стал сюрпризом для ветеранов отрасли. Джек Конте, CEO Patreon, повторяет эту реальность уже много лет, но только в 2025 году вся экосистема создателей контента столкнулась с новой нормой. Последствия очевидны: даже публикация качественного контента больше не гарантирует охват аудитории. Этот феномен вызвал цепную реакцию в секторе, побуждая инфлюенсеров, стримеров и создателей полностью переосмыслить свои стратегии распространения в соцсетях.

Несмотря на эти вызовы, из отраслевых новостей поступают обнадеживающие данные: по результатам исследования, заказанного LTK у Northwestern University, доверие к создателям выросло на 21% по сравнению с прошлым годом. Для Бокс это стало приятной неожиданностью в контексте, где многие предсказывали обратное. «Если бы меня спросили в начале 2025 года, снизится ли доверие, я бы, вероятно, ответил «да». Но ИИ парадоксально заставил людей больше доверять настоящим людям», — объяснила она.

Этот показатель важен для понимания последних новостей об экономике создателей: 97% руководителей отделов маркетинга заявляют о намерении увеличить бюджеты на маркетинг с помощью инфлюенсеров в ближайшие месяцы. Однако поддерживать эти доверительные отношения нелегко, особенно когда алгоритмы соцсетей постоянно фрагментируют аудиторию.

От простых чисел к стратегиям клиппинга: как создатели борются с алгоритмом в соцсетях

Перед лицом новой реальности возникла инновационная стратегия: так называемый «клиппинг». По словам Эрика Вэя, соучредителя Karat Financial, создатели набирают настоящие армии подростков в Discord, платя им за создание фрагментов их контента для массового распространения на платформы с алгоритмами. «Drake это делает, Kai Cenat это делает, и сейчас многие ведущие стримеры и создатели по всему миру используют эту тактику, чтобы добиться миллионов просмотров», — объяснил Вэй.

Гениальность этой стратегии в том, что не важно, какой аккаунт публикует контент: если клип захватывающий, алгоритм его продвинет независимо от истории аккаунта. Этот подход к новостям цифрового творчества представляет собой увлекательную эволюцию: хотя клиппинг может казаться изощренной формой спама, он сейчас работает, потому что приносит ценность всем участникам. Создатели получают распространение своих видео, подростки зарабатывают, а алгоритмы соцсетей предоставляют пользователям качественный контент.

Однако Рид Дучершер, CEO Night и менеджер Kai Cenat, выражает скепсис относительно масштабируемости этой стратегии. По его мнению, клиппинг важен для вирусного распространения, но сталкивается с серьезными проблемами при масштабировании с большими бюджетами. Настоящая угроза, по мнению многих экспертов, в том, что эта тактика может стать следующей волной «мусора» в соцсетях, размывая качество контента еще больше.

Гленн Гинсбург, президент QYOU Media, отметил, что клиппинг превращается в «гонку между создателями за максимально возможное распространение контента, почти соревнуясь за большее число просмотров на одном IP». Если эта тенденция продолжится, ценность этой тактики может быстро снизиться, как это происходит с любыми техниками, ставшими слишком распространенными и предсказуемыми в соцсетях.

Специализированные ниши против массового рынка: новая эпоха сообществ в соцсетях

Пока стратегия клиппинга обещает вирусное распространение, другая, не менее важная тенденция в новостях отрасли указывает в противоположном направлении. По словам Бокс, более 94% людей утверждают, что соцсети больше не являются по-настоящему «социальными», и более половины мигрируют в меньшие и более аутентичные ниши.

Дучершер предсказывает, что будущее за создателями с очень узкими нишами. Такие «макро-создатели», как MrBeast, PewDiePie или Charli D’Amelio, собравшие сотни миллионов подписчиков, продолжат процветать, но станут еще сложнее для подражания. В то же время, создатели вроде Alix Earle и Outdoor Boys, у которых миллионы подписчиков, но нет универсальной привлекательности, представляют новый образец успеха. «Алгоритмы стали настолько хороши в подборе именно тех контентов, которые мы хотим видеть. Выйти в каждую отдельную нишу стало гораздо сложнее», — отметил Дучершер.

Шон Аткинс, CEO Dhar Mann Studios, подчеркивает важный аспект, часто упускаемый из виду в новостях об экономике создателей: феномен не ограничивается развлечениями. «Думать об экономике создателей как о чисто развлекательной сфере — ошибка. Это как свести интернет или ИИ к одному аспекту: они повлияют на все», — говорит он. Пример Atkins — канал Epic Gardening, посвященный садоводству, который стал настолько влиятельным, что его создатель приобрел третью по величине компанию по производству семян в США, превратившись из контент-творца в владельца реального бизнеса.

Эта эволюция — центральная тема последних новостей об экономике создателей: феномен не является временной модой, а представляет собой структурную перестройку того, как работают соцсети, коммуникации и бизнес. Создатели буквально «влияют на все», — отметил Atkins, предположив, что уже есть специалист, который занимается заливкой бетона для небоскребов.

Пока сектор продолжает лавировать между капризами алгоритмов и меняющимися ожиданиями аудитории, ясно одно: эпоха, когда количество подписчиков определяло успех, окончена. На смену ей приходит более сложная экосистема, где аутентичность, доверие и специализация — главные ценности успеха в соцсетях. Новостные сводки ближайших месяцев и лет, вероятно, еще больше укрепят эту тенденцию, побуждая создателей строить более глубокие и искренние отношения с целевыми аудиториями.