Когда осторожность потребителей сталкивается с улицей: экономическая реальность за резким спадом в субботу малого бизнеса

Малый бизнес-сада, ежегодное событие покупок, поддерживаемое American Express и софинансируемое SBA с 2011 года, столкнулась с неожиданным препятствием в 2025 году. Согласно опросу Consumer Insights от American Express, расходы в независимых розничных магазинах и ресторанах достигли $18 миллиардов — драматический спад на 18% по сравнению с $22 миллиардами в предыдущем году. Что особенно показательнее в этом снижении, так это то, что оно отражает более широкое изменение в том, как американцы принимают решения о покупках в условиях неопределенной экономической ситуации.

Онлайн-миграция скрывает более глубокую проблему

На первый взгляд, Национальная федерация розничной торговли сообщила, что 62,7 миллиона покупателей посетили магазины с кирпичной и mortar — почти без изменений по сравнению с прошлым годом. Однако ситуация кардинально меняется, если рассматривать, где фактически происходили покупки. Онлайн-шопинг вырос до 63 миллионов потребителей, увеличившись на 16% по сравнению с 54 миллионами в предыдущем году. В чем подвох? Значительная часть этой цифровой активности, вероятно, перетекла на крупные платформы электронной коммерции, а не на сайты малых предприятий, что подрывает саму идею дня, посвященного поддержке местных торговцев.

Данные RetailNext рисуют еще более яркую картину: трафик в розничных магазинах по всей стране снизился почти на 9%, причем в некоторых регионах падение было сильнее. Сильная снежная буря в Среднем Западе накануне снизила трафик на 42% в пострадавших районах, тогда как в Северо-Востоке, Юге и Западе падение составило по 4% — практически совпадая с падением Черной пятницы в 3,6%. Как отметил Джо Шастин, руководитель отдела продвинутой аналитики RetailNext: «Покупатели показали, что они устали от импульсивных, однодневных ажиотажных покупок. Цены, тарифы и ужесточение бюджета подтолкнули людей к более дисциплинированным покупкам, а не к адреналину».

Экономическая тревога превосходит дух сообщества

Ирония очевидна: 77% опрошенных потребителей, проведенных American Express, полностью согласны с тем, что поддержка местных предприятий важна. Однако мечты сталкиваются с финансовой реальностью. Индекс потребительского доверия Конференц-совета за ноябрь снизился на семь пунктов — с 95,5 до 88,7, в то время как индекс потребительских настроений Мичигана опасно близок к своему минимуму июня 2022 года. «Потребители остаются разочарованными из-за постоянных высоких цен и ослабления доходов», — объяснила Джоан Хсу, директор исследований потребителей Университета Мичигана.

Этот экономический сжатие демократизировало поведение по поиску скидок. Dollar General теперь привлекает покупателей с высоким доходом на уровнях, не виданных с момента пандемии. В Walmart доля рынка за третий квартал выросла за счет домохозяйств с доходом свыше $100 000 — 75%. Аналогично, покупатели Costco переходят с национальных брендов на частные марки Kirkland с ускоряющимися темпами. Малые розничные торговцы, не обладающие масштабом или ценовой мощью для конкуренции, были вытеснены еще дальше на периферию.

Малый бизнес сталкивается с экзистенциальным праздничным вызовом

Ставки не могут быть выше для Main Street. Согласно исследованию Intuit QuickBooks среди 1000 владельцев малого бизнеса, проведенному в сентябре, праздничные продажи приносят почти половину годового дохода. Что вызывает тревогу: 91% малых предприятий теперь считают праздничный сезон критически важным для выживания — резкий скачок с 61% в прошлом году. Эта зависимость усилила конкурентное давление. Две трети малых предприятий теперь считают крупные розничные сети основной конкуренцией, что на 35% больше, чем в прошлом году.

Опрос Intuit из 6000 потребителей выявил разрыв: хотя 90% заявили, что поддержка малого бизнеса важна, 42% признались, что более высокие цены могут помешать им реализовать это намерение. Только 33% владельцев малого бизнеса считали, что конкуренция со стороны крупных магазинов — это праздничная угроза в прошлом году; сейчас эта цифра выросла до 62%.

SBA и American Express развивают модель поддержки

Осознавая, что один день покупок не может решить системные экономические проблемы, Келли Леффлер, администратор SBA, и American Express расширили свой подход. Что началось в 2010 году как однодневная маркетинговая акция, в 2013 году превратилось в круглогодичную инициативу «Shop Small». Пандемия подтолкнула к дальнейшему расширению — включая программу грантов для малого бизнеса и, более недавно, финансирование восстановления после стихийных бедствий для предприятий, пострадавших от ураганов.

American Express обещала $100 миллионов долларов в виде грантов до 2028 года, распределив почти $40 миллионов долларов примерно 2 500 малым предприятиям к концу года. В 2025 году компания выделила $5 миллионов долларов для поддержки 250 получателей — примерно по пять в каждом штате — каждый получит грант в $20 000 для независимых предприятий с численностью менее 20 сотрудников и хотя бы одним физическим объектом в США. Получатели выбираются Main Street America, заявки принимаются до 16 января.

Дополнительный стимул: каждый доллар, потраченный с помощью карты American Express в Small Business Saturday, направляется в фонд грантов. В прошлом году этот механизм собрал сопоставимые средства, превратив начальные $5 миллионов в $10 миллионов общей поддержки.

Более широкая экономическая картина

Проблемы, с которыми сталкивается малый бизнес, выходят за рамки сезонных покупок. SBA сообщает, что малые предприятия обеспечивают половину рабочей силы в частном секторе и приносят почти половину ВВП. В стране работает 34 миллиона малых предприятий, их здоровье напрямую влияет на экономическую устойчивость. Однако политические препятствия — особенно тарифные режимы — усложнили их конкурентоспособность против транснациональных ритейлеров.

Снижение расходов на 18% в рамках Small Business Saturday — это не просто статистика розницы; это снимок поведения потребителей в эпоху экономической неопределенности, когда благоразумие заменило щедрость, а инстинкт выживания превзошел лояльность к сообществу.