A micropersonalização dinâmica está a redefinir as vendas e o serviço no setor bancário

A indústria bancária está a entrar numa fase decisiva em que os dados, a inteligência artificial e as estratégias centradas no cliente convergem para redefinir a forma como os serviços financeiros são prestados. A micro-personalização está no centro desta transformação da indústria porque permite que os bancos tirem partido de conhecimentos pormenorizados sobre os clientes para disponibilizar serviços mais relevantes, que correspondam de forma mais próxima às necessidades dos clientes.

O novo ‘apoio direcionado’ da FCA é um dos catalisadores para a micro-personalização

Recentemente, a Autoridade de Conduta Financeira (FCA) aprovou um novo enquadramento que permite aos bancos prestar ‘apoio direcionado’ aos clientes. Isto permite que os bancos apresentem sugestões de investimento e de pensões com base em padrões comportamentais e em informações do grupo de pares, sem ultrapassar a prestação de aconselhamento financeiro regulamentado. Embora não seja totalmente personalizado à medida, este modelo representa um primeiro passo rumo à personalização escalável nos serviços financeiros.

A iniciativa da FCA aborda o que tem sido longamente designado como o ‘gap de aconselhamento’, em que os clientes não têm o conhecimento e a orientação para tomar decisões de investimento informadas. De acordo com dados da FCA, apenas 9% das pessoas receberam aconselhamento regulamentado sobre as suas pensões e investimentos nos 12 meses até maio de 2024, enquanto muitos recorreram a fontes informais como amigos ou redes sociais.

Ao mesmo tempo, milhões mantêm poupanças monetárias substanciais, mas hesitam em investir devido à incerteza ou à falta de orientação. Os mesmos dados mostram que cerca de sete milhões de adultos no Reino Unido com £10,000 ou mais em poupanças monetárias poderiam obter melhores retornos através do investimento. A micro-personalização dinâmica pode ajudar a colmatar esta falha, dando aos bancos os dados de que necessitam para desenvolver aconselhamento de investimento único para clientes individuais.

Isto também se alinha com a utilização de agentes de IA e ferramentas para pedir aconselhamento. Pretende, se não adiantar, então alinhar-se com esta tendência emergente. Afinal, não é do interesse de ninguém que ‘aconselhamento de investimento lixo de IA’ seja entregue à escala.

Oportunidade para os bancos serem mais proactivos na qualidade do serviço

A micro-personalização dinâmica só se torna eficaz através da utilização de dados em tempo real, como histórico de transações, sinais comportamentais, acontecimentos da vida e condições económicas externas, para ajustar interações ao nível individual, em vez de simplesmente apelar a segmentos amplos de clientes. Isto permite que os bancos passem de modelos de serviço reativos para estratégias de envolvimento proativo.

Por exemplo, um cliente com saldos de caixa consistentemente elevados poderia receber uma notificação personalizada a explicar opções de investimento diversificadas, calibradas para a sua tolerância ao risco e comportamento financeiro. Ao contrário das campanhas tradicionais, estas interações são dinâmicas e evoluem à medida que as circunstâncias do cliente mudam.

Os clientes esperam cada vez mais que os bancos antecipem as suas necessidades, em vez de apenas responderem a perguntas. Ao integrar a micro-personalização nos canais de serviço, desde aplicações móveis, a chatbots, até centros de chamadas, os bancos podem disponibilizar orientação em todos os pontos de contacto. Importa salientar que a FCA determina que tais recomendações devem, de forma demonstrável, melhorar os resultados para os clientes, de modo a assegurar confiança e responsabilização.

Aumentar a conversão de vendas com micro-personalização

Do ponto de vista das vendas, a micro-personalização melhora a conversão ao disponibilizar ofertas altamente relevantes no momento certo. Ao adaptar produtos e interações às necessidades individuais dos clientes, reduz a fricção e a fadiga de decisão, facilitando para os clientes a tomada de ação.

Ponto crucial: a micro-personalização faz a mudança do modelo, afastando-o de vendas incidentais, pontuais, para a otimização de todo o ciclo de vida do cliente. A utilização contínua de dados comportamentais e transacionais permite que os bancos refinem o envolvimento ao longo do tempo, promovendo uma interação sustentada e aumentando o valor do tempo de vida do cliente.

Isto também reforça a retenção, que é um dos mais poderosos motores de vendas na banca, dada a elevada taxa de aquisição do setor. Ao identificar sinais precoces de churn, como a diminuição da atividade da conta ou indícios de utilização por parte de concorrentes, os bancos podem intervir de forma proativa com ofertas direcionadas, orientação financeira ou ajustamentos de preços. Isto não só preserva a receita existente como também protege oportunidades futuras de cross-sell e upsell.

**Devem identificar-se e gerir os riscos potenciais **

A micro-personalização não é isenta de riscos, pois o uso de dados cada vez mais sofisticado e o decisioning automatizado podem amplificar o impacto de erros à escala. A primeira e mais importante área de foco são dados de boa qualidade e atempados. Sem isso, nada funciona. Recomendações mal calibradas ou inadequadas podem rapidamente corroer a confiança, particularmente entre clientes que estão a começar ou entre clientes menos sofisticados financeiramente. Isto evidencia a necessidade de uma forte governação em torno dos dados e do decisioning para a micro-personalização e da sua aplicação, bem como de uma monitorização contínua do desempenho por parte dos bancos.

O que vem a seguir para a personalização na banca

A micro-personalização dinâmica tornar-se-á uma diferenciação central na banca porque, no fim de contas, se alinhará, se for feita bem, com o objetivo comercial dos bancos e com as necessidades dos clientes. Mais importante ainda, transforma a banca de um serviço transacional em uma experiência financeira mais adaptada e orientada.

O enquadramento de apoio direcionado da FCA é um catalisador importante, mas os bancos ainda precisarão de investir em dados, em análises avançadas, em motores de decisioning em tempo real e em IA previsível e responsável para desbloquear todo o potencial da micro-personalização, e levar as suas vendas e o seu serviço ao nível seguinte.