コカ・コーラは、もう幸せではない。最近、コカ・コーラは2025年の財務報告を発表し、価格を4％引き上げたにもかかわらず、世界的な1箱あたりの販売量は前年同期比で横ばいだった。その中で、アジア太平洋市場では第4四半期の純収入が7％減少し、営業利益は36％急落した。これは、詹鲲杰が9年間コカ・コーラの最高経営責任者（CEO）としての任期内に提出した最後の完全な年度報告であり、後任の柏瑞凯は2026年3月31日に就任する予定だ。「量と価格の同時上昇」という市場戦略がもはや効果を発揮しなくなった今、コカ・コーラはどのように前進すべきか？**予想外の量と価格の乖離**5年ぶりに、コカ・コーラの収益はウォール街の予想を下回った。コカ・コーラが発表した財務報告によると、2025年第4四半期の売上高は118億2000万ドルで、市場予想の120億3000万ドルを下回った主な理由は、北米地域の営業収入が65％減少したことにあり、その原因は買収したスポーツドリンクブランドのBodyArmorの減損処理によるものだ。BodyArmorは、コカ・コーラがスポーツドリンク分野でペプシのゲータレードに追いつくために56億ドルで完全買収したブランドだった。しかし、この9.6億ドルの非現金減損は、コカ・コーラの業績に大きな影響を与えた。BodyArmorへの投資失敗だけが、コカ・コーラの収益「大打撃」の引き金ではない。通年で見ると、コカ・コーラの収益は479億ドルで、前年比2％増加。有機収入は5％増だった。注目すべきは、コカ・コーラの世界的な1箱あたりの販売量（Unit Case Volume）の増加率が0％であり、すべての成長は価格上昇（4％）によるものであったことだ。これにより、コカ・コーラは過去10年で初めて「販売量ゼロ」の記録を更新した。過去数年、コカ・コーラは「全天候戦略」と呼ばれる、柔軟なパッケージングと価格戦略を実施し、マクロ経済の変動に対抗してきた。2023年から2024年にかけては、この戦略は非常に効果的であり、消費者の慣性により、ブランドにプレミアムを支払う意欲は依然として高かった。しかし、2025年には、「量と価格の同時上昇」戦略は失敗に終わったようだ。アジア太平洋市場では、この不均衡が特に顕著だ。2025年第4四半期、コカ・コーラのアジア太平洋地域の純収入は7％急落し、営業利益は36％急減した。為替の影響を除いても、コア事業の脆弱さが浮き彫りになっている。注目すべきは、アジア太平洋地域の年間の1箱あたり販売量の増加率も0％にとどまり、かつて成長の原動力だったこのエンジンが、「価格上昇しても販売量は増えない」という状況に初めて直面したことだ。「前四半期、アジア太平洋地域の収入と利益は減少しました。主な原因は、日本市場の販売量増加が他の市場の減少によって相殺されたことにあります。これらの減少は、消費者支出の低迷、業界全体の低迷、そして昨年同期の高い基準によるものです」と、柏瑞凯は業績説明会で述べた。「私たちは、細やかなチャネル実行計画を実施し、ブランド・価格・パッケージの構造を調整しています。魅力的な価格と高コストパフォーマンスの製品群に重点を置いています。」著名な戦略コンサルタントであり、福建華策ブランドポジショニングコンサルタントの詹軍豪は北京商报记者の取材に対し、「成長は完全に値上げに依存しており、販売量ゼロ、価格だけが上昇しているのは、インフレ環境下の飲料大手の一般的な動きです。値上げは収益を守る一方で、価格に見合った販売量が伴わず、成長が虚飾に見える状態です。また、2026年にはこの価格決定権は持続しにくくなるでしょう。現段階では、インフレとコストの上昇が値上げを促しているだけであり、インフレが落ち着き、平価競争が激化すれば、消費者はより安価な選択に流れる可能性が高いです」と述べた。**予想通りの国内ブランドの台頭**価格戦略の失敗により、コカ・コーラの内生的成長の主要エンジンは「停止」状態に陥っている。国内ブランドの農夫山泉や東鹏飲料（605499）などの台頭は、コカ・コーラに外部からの圧力をもたらしている。2025年前半、農夫山泉の売上高は256.22億元で、前年比15.6％増加し、純利益も22.1％増えた。東方樹葉や茶πを含む茶飲料部門は初めて100億元の大台を突破し、中国の無糖茶市場の絶対的支配者となった。一方、コカ・コーラの無糖茶ブランド「淳茶舍」の反響はあまり良くない。コカ・コーラのもう一つの挑戦者は東鹏飲料だ。2025年前三半期、東鹏飲料の営業総収入は168.44億元で、前年比34.13％増加。純利益は37.61億元で、38.91％の増加を記録し、長年にわたり高速成長を続けている。コカ・コーラが力を入れて展開するエナジードリンクブランド「猎兽（ハンター）」は、東鹏特飲や乐虎（レオ）などの国内新興ブランドの激しい競争に直面している。さらに重要なのは、国内市場のチャネルが裂け目を生じていることだ。零食量販店が急速に拡大しており、2025年には鸣鸣很忙（ミンミン・ヘイマイ）などを中心に、店舗数は1万9000店を突破し、GMVは555億元を超えた。低価格戦略の下、零食量販店は中国の県や町に毛細血管のように広がっている。これらのチャネルは本来、成長の原動力となるはずだったが、コカ・コーラは価格決定権のジレンマに陥っている。コカ・コーラは零食量販店を通じて商品を供給したいと考えているが、瓶詰めメーカーは値下げ競争を避け、長年築いてきた価格体系を乱すことを嫌っている。詹軍豪は、「現在の消費者はコストパフォーマンスを重視しており、国内飲料やペットボトル水、茶飲料への流れが明らかです。チャネルの粗利も圧縮されており、ブランド力だけでは理性的な消費回帰を止められません。ブランドだけでは高値で売るのは難しくなっています」と述べた。コカ・コーラの窮地は、消費財業界全体の不安を映し出している。欧睿（Euromonitor）のデータによると、2025年の中国の炭酸飲料市場規模は1170.6億元で、前年比2.6％減少した。それでも、柏瑞凯に残された課題は解決不能ではない。過去3年間、コカ・コーラ中国は5つの生産拠点に対してアップグレード投資を行い、工場の建設、能力拡大、スマート化などを進めてきた。これらのプロジェクトは、今後のコカ・コーラ中国市場の成長を支える基盤となるだろう。「私たちの現状は、これまで以上に堅固です。カテゴリー、消費者、チャネルのいずれにおいても、大きな成長の機会が待っています」と、彼の「前任者」である詹鲲杰は述べた。
値上げはしても量は増やさず、コカ・コーラは「負荷」を背負って前進
コカ・コーラは、もう幸せではない。最近、コカ・コーラは2025年の財務報告を発表し、価格を4％引き上げたにもかかわらず、世界的な1箱あたりの販売量は前年同期比で横ばいだった。その中で、アジア太平洋市場では第4四半期の純収入が7％減少し、営業利益は36％急落した。これは、詹鲲杰が9年間コカ・コーラの最高経営責任者（CEO）としての任期内に提出した最後の完全な年度報告であり、後任の柏瑞凯は2026年3月31日に就任する予定だ。「量と価格の同時上昇」という市場戦略がもはや効果を発揮しなくなった今、コカ・コーラはどのように前進すべきか？
予想外の量と価格の乖離
5年ぶりに、コカ・コーラの収益はウォール街の予想を下回った。
コカ・コーラが発表した財務報告によると、2025年第4四半期の売上高は118億2000万ドルで、市場予想の120億3000万ドルを下回った主な理由は、北米地域の営業収入が65％減少したことにあり、その原因は買収したスポーツドリンクブランドのBodyArmorの減損処理によるものだ。BodyArmorは、コカ・コーラがスポーツドリンク分野でペプシのゲータレードに追いつくために56億ドルで完全買収したブランドだった。しかし、この9.6億ドルの非現金減損は、コカ・コーラの業績に大きな影響を与えた。
BodyArmorへの投資失敗だけが、コカ・コーラの収益「大打撃」の引き金ではない。通年で見ると、コカ・コーラの収益は479億ドルで、前年比2％増加。有機収入は5％増だった。注目すべきは、コカ・コーラの世界的な1箱あたりの販売量（Unit Case Volume）の増加率が0％であり、すべての成長は価格上昇（4％）によるものであったことだ。これにより、コカ・コーラは過去10年で初めて「販売量ゼロ」の記録を更新した。
過去数年、コカ・コーラは「全天候戦略」と呼ばれる、柔軟なパッケージングと価格戦略を実施し、マクロ経済の変動に対抗してきた。2023年から2024年にかけては、この戦略は非常に効果的であり、消費者の慣性により、ブランドにプレミアムを支払う意欲は依然として高かった。しかし、2025年には、「量と価格の同時上昇」戦略は失敗に終わったようだ。
アジア太平洋市場では、この不均衡が特に顕著だ。2025年第4四半期、コカ・コーラのアジア太平洋地域の純収入は7％急落し、営業利益は36％急減した。為替の影響を除いても、コア事業の脆弱さが浮き彫りになっている。注目すべきは、アジア太平洋地域の年間の1箱あたり販売量の増加率も0％にとどまり、かつて成長の原動力だったこのエンジンが、「価格上昇しても販売量は増えない」という状況に初めて直面したことだ。
「前四半期、アジア太平洋地域の収入と利益は減少しました。主な原因は、日本市場の販売量増加が他の市場の減少によって相殺されたことにあります。これらの減少は、消費者支出の低迷、業界全体の低迷、そして昨年同期の高い基準によるものです」と、柏瑞凯は業績説明会で述べた。「私たちは、細やかなチャネル実行計画を実施し、ブランド・価格・パッケージの構造を調整しています。魅力的な価格と高コストパフォーマンスの製品群に重点を置いています。」
著名な戦略コンサルタントであり、福建華策ブランドポジショニングコンサルタントの詹軍豪は北京商报记者の取材に対し、「成長は完全に値上げに依存しており、販売量ゼロ、価格だけが上昇しているのは、インフレ環境下の飲料大手の一般的な動きです。値上げは収益を守る一方で、価格に見合った販売量が伴わず、成長が虚飾に見える状態です。また、2026年にはこの価格決定権は持続しにくくなるでしょう。現段階では、インフレとコストの上昇が値上げを促しているだけであり、インフレが落ち着き、平価競争が激化すれば、消費者はより安価な選択に流れる可能性が高いです」と述べた。
予想通りの国内ブランドの台頭
価格戦略の失敗により、コカ・コーラの内生的成長の主要エンジンは「停止」状態に陥っている。国内ブランドの農夫山泉や東鹏飲料（605499）などの台頭は、コカ・コーラに外部からの圧力をもたらしている。
2025年前半、農夫山泉の売上高は256.22億元で、前年比15.6％増加し、純利益も22.1％増えた。東方樹葉や茶πを含む茶飲料部門は初めて100億元の大台を突破し、中国の無糖茶市場の絶対的支配者となった。一方、コカ・コーラの無糖茶ブランド「淳茶舍」の反響はあまり良くない。
コカ・コーラのもう一つの挑戦者は東鹏飲料だ。2025年前三半期、東鹏飲料の営業総収入は168.44億元で、前年比34.13％増加。純利益は37.61億元で、38.91％の増加を記録し、長年にわたり高速成長を続けている。コカ・コーラが力を入れて展開するエナジードリンクブランド「猎兽（ハンター）」は、東鹏特飲や乐虎（レオ）などの国内新興ブランドの激しい競争に直面している。
さらに重要なのは、国内市場のチャネルが裂け目を生じていることだ。零食量販店が急速に拡大しており、2025年には鸣鸣很忙（ミンミン・ヘイマイ）などを中心に、店舗数は1万9000店を突破し、GMVは555億元を超えた。低価格戦略の下、零食量販店は中国の県や町に毛細血管のように広がっている。これらのチャネルは本来、成長の原動力となるはずだったが、コカ・コーラは価格決定権のジレンマに陥っている。コカ・コーラは零食量販店を通じて商品を供給したいと考えているが、瓶詰めメーカーは値下げ競争を避け、長年築いてきた価格体系を乱すことを嫌っている。
詹軍豪は、「現在の消費者はコストパフォーマンスを重視しており、国内飲料やペットボトル水、茶飲料への流れが明らかです。チャネルの粗利も圧縮されており、ブランド力だけでは理性的な消費回帰を止められません。ブランドだけでは高値で売るのは難しくなっています」と述べた。
コカ・コーラの窮地は、消費財業界全体の不安を映し出している。欧睿（Euromonitor）のデータによると、2025年の中国の炭酸飲料市場規模は1170.6億元で、前年比2.6％減少した。
それでも、柏瑞凯に残された課題は解決不能ではない。過去3年間、コカ・コーラ中国は5つの生産拠点に対してアップグレード投資を行い、工場の建設、能力拡大、スマート化などを進めてきた。これらのプロジェクトは、今後のコカ・コーラ中国市場の成長を支える基盤となるだろう。「私たちの現状は、これまで以上に堅固です。カテゴリー、消費者、チャネルのいずれにおいても、大きな成長の機会が待っています」と、彼の「前任者」である詹鲲杰は述べた。