Guerra de entregas com um gasto de 1,6 mil milhões em taxas de entrega, a Luckin Coffee viu o seu lucro líquido despencar 39% no ano passado, mas as receitas atingiram um novo máximo.

A Luckin Coffee apresentou no ano passado um relatório de resultados impressionante, com receitas próximas de 50 mil milhões de yuan e mais de 31 mil lojas, números que realmente chamam a atenção. Pense bem, em apenas alguns anos, de uma fase difícil, conseguiu recuperar-se e agora há inúmeras pessoas a segurarem a sua chávena todos os dias, o que não é fácil. Mas, por trás desses números brilhantes, o quarto trimestre teve uma desaceleração abrupta, com o lucro líquido a cair quase 40%, o que leva a refletir um pouco mais.

A causa principal foi a guerra de subsídios ao delivery que varreu toda a indústria de bebidas. Na segunda metade do ano passado, as principais plataformas de internet aumentaram drasticamente os subsídios, entregando café e chá com preços quase de graça na porta de casa. A Luckin, devido ao grande número de lojas e cadeia de abastecimento estável, rapidamente se tornou uma grande beneficiária dos pedidos. Muitos franqueados ficaram felizes, dizendo que tinham pedidos demais para atender, e que os subsídios, por mais altos que fossem, não prejudicavam os seus lucros. Mas, para a empresa, a situação foi completamente diferente. Os custos de entrega dispararam, atingindo mais de 1,6 mil milhões de yuan no quarto trimestre, quase duplicando em relação ao ano anterior, representando quase 13% da receita, subindo de cerca de 8%. As comissões das plataformas e os investimentos em marketing também aumentaram, desorganizando completamente a estrutura de custos.

Já pensaste que, originalmente, as pessoas pediam delivery por conveniência, mas com os subsídios agressivos, a estrutura dos pedidos mudou? A Luckin era especialista em pedidos online e retirada na loja, com custos baixos e experiência rápida. Agora, com uma maior proporção de delivery, os custos de execução tornaram-se insustentáveis. Ainda mais, o café, quando entregue frio, perde qualidade, e a bebida que chega ao consumidor pode já não estar quente como deveria. Assim, os lucros foram naturalmente consumidos.

Ao longo do ano, a Luckin ainda lucrou cerca de 3,6 mil milhões de yuan, com um crescimento de mais de 20%, mas a margem de lucro líquido caiu para apenas 7,3%, dois anos consecutivos em declínio. No quarto trimestre, o lucro líquido foi pouco mais de 500 milhões de yuan, quase 40% a menos do que no mesmo período do ano anterior. O mercado reagiu imediatamente, com o preço das ações a cair mais de 6% após a abertura, fechando perto de 36 dólares, uma queda de quase 4%. A gestão afirmou na teleconferência que isso foi uma flutuação de curto prazo, dentro do esperado. Mas os investidores não ficaram convencidos; ninguém quer ver a escala crescer e os lucros diminuir.

A expansão de lojas nunca foi um problema para a Luckin. No ano passado, abriu mais de 8.700 lojas, mais do que as que a Starbucks construiu na China em 27 anos. Ao final do ano, tinha mais de 31 mil lojas em todo o mundo, sendo que mais de 60% eram lojas próprias. Com tanta densidade, as vendas por loja naturalmente sofreram pressão. No quarto trimestre, as vendas comparáveis das lojas próprias aumentaram apenas 1,2%, com a margem de lucro das lojas a cair 15 pontos percentuais, mais de 4 pontos em relação ao ano anterior. Em termos de produtos, lançou mais de 140 novidades, com mais de 20% fora do segmento de café, mas os verdadeiros produtos de sucesso, que os clientes lembram e pedem repetidamente, continuam escassos. Os concorrentes também não ficaram parados; a Luckin Coffee, com o modelo de lojas de conveniência, atingiu mais de 10 mil lojas, enquanto a Heytea começou a apostar no café, fragmentando ainda mais o mercado.

No fundo, a Luckin quer tornar-se uma marca global, acelerando a sua expansão internacional. Em Singapura, já é a segunda maior, com 81 lojas próprias; na Malásia, tem 70 franquias; nos EUA, abriu 9 lojas, ainda em fase de exploração, mas pelo menos já deu o primeiro passo. No entanto, a gestão reforça que a China continental é o mercado com maior potencial de crescimento, enquanto o exterior deve ser uma expansão mais cautelosa. Afinal, a penetração do café na China ainda é baixa, e o consumo per capita está longe do nível europeu ou americano. Com uma base sólida no mercado interno, a empresa ganha confiança para olhar para fora.

Esta guerra de delivery também revelou os pontos fracos do setor. Os subsídios podem impulsionar as vendas a curto prazo, mas funcionam como um estimulante temporário, que depois tem de ser pago. A Luckin conseguiu resistir graças ao seu tamanho, mas os lucros foram bastante diluídos. Se continuar a competir por preços baixos e por delivery, o limite de lucros será atingido. Por outro lado, se voltar ao modelo de retirada na loja e focar na qualidade do produto, poderá recuperar alguma tranquilidade. Mas os consumidores já estão habituados a preços baixos e são sensíveis a aumentos; quem subir preços pode perder quota de mercado. Encontrar o equilíbrio é um grande desafio.

Não achas que, por mais que a indústria do café pareça glamorosa, ela está cheia de estratégias e cálculos? Uma chávena de café a 10 yuans esconde custos de aluguer, ingredientes, mão de obra e taxas de delivery. A Luckin chegou onde está graças à sua execução e resiliência. Mas, com o crescimento a atingir limites, o teto de expansão aproxima-se. Em 2026, o efeito de base elevada ainda estará presente, e as vendas comparáveis e os lucros provavelmente vão oscilar. A longo prazo, o que vai determinar o sucesso é se a marca consegue realmente conquistar o coração das pessoas e se os produtos continuam a atrair.

Honestamente, ao ver o relatório financeiro da Luckin, sinto uma mistura de emoções. Por um lado, admiro a sua recuperação e o facto de ter se tornado líder do setor; por outro, preocupo-me, pois uma expansão tão agressiva prejudicou os lucros com a guerra de delivery. Será que vale a pena? Talvez esse seja o preço do crescimento. O mercado de café ainda está numa fase de rápido desenvolvimento, e quem vai sair por cima ainda é uma incógnita. E tu, o que achas? A Luckin deve continuar a abrir lojas a toda velocidade ou focar-se em melhorar produtos e experiência? Talvez a resposta venha lentamente nos próximos dias.