O mito de crescimento da indústria de bebidas alcoólicas terminou, o Ano Novo Chinês também não consegue salvá-la!

O grande ciclo do Baijiu muda de direção: como encontrar o próximo ponto de crescimento?

Whale Business (ID: bizwhale) Original Autor | Três Rodas

Nos anos anteriores, o Festival da Primavera, o Baijiu era a “moeda forte” na mesa de ceia de Ano Novo e nas trocas de presentes na China, com as empresas de bebidas e distribuidores ansiosos por um “bom começo”. No entanto, essa expectativa acabou por fracassar coletivamente. No Festival da Primavera de 2026, o cenário de consumo que perdura há milênios revelou um frio — as bebidas de alta gama não vendem, os distribuidores hesitam em estocar, e os jovens preferem esperar na fila por bebidas de chá com edição limitada do que tocar no Moutai de seus pais.

Este deveria ser o grande teste de recuperação do setor de Baijiu, mas virou uma “prova de estresse” para avaliar sua verdadeira força. Quando os dados de vendas do pico do Ano Novo começaram a sair: várias instituições financeiras renomadas previram que, em 2026, o volume total de vendas de Baijiu durante o Festival da Primavera deve cair entre 10% e 15% em relação ao ano anterior.

Uma dura realidade torna-se cada vez mais clara: a lenda do crescimento explosivo do Baijiu não terminou com o ano velho. O setor está na encruzilhada de uma mudança profunda, e esse “relatório de resultados” talvez indique mais claramente o caminho futuro do que o relatório trimestral de 2025, que deixou o mercado apreensivo.

Até o momento da publicação, as principais fabricantes divulgaram seus relatórios financeiros do terceiro trimestre de 2025: 20 empresas listadas de Baijiu tiveram uma queda de quase 6% na receita total, e o lucro líquido caiu quase 7%. A queda no lucro por trimestre foi a mais acentuada em uma década. Exceto por Kweichow Moutai e Shanxi Fenjiu, que ainda mantêm um crescimento modesto, gigantes como Wuliangye, Luzhou Laojiao e Yanghe tiveram uma queda conjunta na receita e no lucro líquido, algo raro em quase dez anos.

Este “relatório de resultados” rompe completamente a tendência de crescimento de três anos do setor. Os distribuidores preocupam-se com os estoques acumulados; as marcas repetem em conferências que estão passando por uma “profunda reestruturação”; e os consumidores, especialmente os jovens, estão substituindo o Baijiu por chá com edição limitada, bebidas com gás ou até figuras de colecionador.

Trata-se de uma simples oscilação cíclica ou de uma mudança profunda na indústria? Quando o modelo de “crescimento por estoque” falha, quando novas regulamentações restringem o consumo oficial de bebidas alcoólicas, e quando os jovens se afastam da cultura tradicional de beber em mesas de negócios, o setor de Baijiu, antigo, chegou a uma encruzilhada que exige reflexão radical? Por trás desses números frios, há uma “prova de resistência” que envolve sobrevivência, avaliando o verdadeiro valor da marca, a saúde da cadeia de distribuição e a capacidade de dialogar com a nova geração de consumidores. Todos olham para esse ponto: após o fim do mito do crescimento explosivo do Baijiu, qual será o caminho?

Gigantes desaceleram: sinais de divisão e ansiedade nos relatórios financeiros

Ao analisar o relatório trimestral de 2025, uma clara “imagem de divisão” surge. O líder do setor, Kweichow Moutai, registrou uma receita de 130,9 bilhões de yuans nos três primeiros trimestres, com um lucro líquido de 64,6 bilhões, mantendo um crescimento de cerca de 6%. Seu lucro ultrapassou a soma de Wuliangye, Fenjiu, Laojiao e Yanghe. Contudo, esse “crescimento” é o mais lento desde 2015, com a taxa de crescimento no terceiro trimestre caindo para menos de 0,5%, atingindo o menor nível em anos. Embora a gigante Moutai não tenha naufragado, sua velocidade de navegação claramente diminuiu.

Em comparação, outros gigantes apresentam uma desaceleração mais evidente. Wuliangye teve uma queda de 10,26% na receita e 13,72% no lucro líquido nos três primeiros trimestres, sendo a primeira vez desde 2015 que sua receita trimestral apresenta crescimento negativo. Ainda mais preocupante, no terceiro trimestre, a receita caiu pela metade e o lucro líquido despencou 65,62%. Luzhou Laojiao também não escapou, com uma queda na receita e no lucro pela primeira vez desde 2015. Os antigos “segundos do Baijiu” e “ancestrais do aroma forte” estão freando.

Yanghe enfrenta uma situação ainda mais difícil: uma queda de 34,26% na receita e 53,66% no lucro líquido nos três primeiros trimestres, com prejuízo de 3,69 bilhões de yuans no terceiro trimestre. Essa queda é a mais acentuada entre as principais marcas. Em contrapartida, Shanxi Fenjiu, em meio à crise do setor, destacou-se como uma das poucas a manter crescimento, atingindo recordes históricos na receita e lucro nos três primeiros trimestres, embora sua taxa de crescimento seja a mais baixa desde 2016.

Diante desses resultados insatisfatórios, as explicações oficiais são unânimes: a causa está na “profunda reestruturação do setor de Baijiu”. Wuliangye afirmou que o setor está em uma fase de ajuste profundo, com demanda insuficiente. Yanghe atribui a queda às condições do mercado de vendas de Baijiu.

Os representantes da Luzhou Laojiao disseram que a reestruturação pode durar algum tempo. Empresas como Gujing Gongjiu e Shuijingfang também afirmaram que a queda de desempenho se deve ao ambiente macroeconômico, além de estratégias de controle de estoque e redução de velocidade de vendas.

As explicações das marcas focam na “reorganização do setor” e no “controle ativo”, o que é uma parte da verdade, mas também uma resposta padrão para o mercado de capitais.

Se olharmos para um indicador mais preditivo, como as contas a receber de contratos (ou seja, pagamentos antecipados de distribuidores), encontramos pistas mais reveladoras. Esses dados, considerados um “reservatório de desempenho” das empresas de Baijiu, caíram em todas as cinco principais gigantes: Fenjiu e Yanghe caíram mais de 30%, Moutai e Wuliangye cerca de 20%, e Luzhou Laojiao também reduziu em 3,52%.

Isso indica que a disposição e a motivação dos distribuidores para pagar estão diminuindo, e o combustível da cadeia de distribuição está se esgotando. O que as marcas chamam de “controle de estoque” se manifesta na ponta como uma relutância em fazer novas compras.

Ao mesmo tempo, as principais empresas estão cortando custos. Além de Fenjiu, Moutai, Wuliangye, Laojiao e Yanghe reduziram suas despesas de vendas, com Wuliangye diminuindo quase 15%. Todas também reduziram suas despesas administrativas. É uma ação coletiva de “controle de custos para sobreviver ao inverno”, tentando preservar lucros enquanto as receitas encolhem.

Resumindo, os relatórios do terceiro trimestre revelam mais do que uma simples queda de desempenho. Eles mostram o fim do mito do crescimento e uma forte divisão entre os líderes: Moutai, com sua força de marca, mantém um crescimento modesto, embora cansado; Fenjiu, com sua estratégia de expansão nacional e estrutura de produto, destaca-se como uma das melhores em meio à turbulência; Wuliangye e Luzhou Laojiao enfrentam desafios profundos na gestão de estoques e na estrutura de preços, precisando de ajustes dolorosos; Yanghe enfrenta uma crise de marca e distribuição.

A desaceleração e a ansiedade desses gigantes refletem uma fase de “reavaliação de valor” e “reconstrução de modelos” na indústria de Baijiu. As palavras oficiais de “ajuste do setor” não escondem a perda de confiança na cadeia e a falha do modelo de crescimento.

Causas principais: estoques elevados, preços invertidos e a desconexão com os jovens

Reduzir a desaceleração do desempenho do terceiro trimestre apenas às condições macroeconômicas ou aos ciclos de mercado é superficial. Na verdade, o setor de Baijiu está preso a três problemas profundos: estoques elevados na cadeia, preços invertidos e uma crise estrutural na base de consumidores jovens.

Primeiro, os estoques elevados são uma pedra no caminho. Nos últimos anos, especialmente durante o boom do vinho de alta qualidade, muitas empresas adotaram uma estratégia de “estocar” na cadeia, transferindo produtos do armazém da fábrica para o estoque dos distribuidores, considerando isso como vendas concluídas. Isso criou uma aparente prosperidade nos relatórios, mas acumulou estoques massivos na sociedade. Estimativas indicam que o estoque social atual pode levar um ano ou mais para ser totalmente consumido.

Estes estoques altos apertam a liquidez dos distribuidores, que ficam relutantes ou incapazes de fazer novas compras. Isso reforça a queda nas contas a receber, criando um ciclo vicioso de estoque não consumido, falta de pagamento e pressão sobre os resultados das empresas. Ou seja, o produto não está sendo realmente consumido pelos clientes, mas acumulado na cadeia.

Segundo, a inversão de preços é uma consequência direta. Para recuperar capital, os distribuidores vendem a preços abaixo ou muito abaixo do preço de fábrica, levando a uma situação em que o preço de venda final (preço real) fica abaixo do custo de aquisição, ou seja, “preço invertido”. Relatos indicam que cerca de 60% das empresas enfrentam esse problema, especialmente na faixa de preço de 800 a 1500 yuans.

Essa inversão destrói o sistema de preços cuidadosamente construído pelas marcas, prejudica o valor da marca, causa prejuízos aos distribuidores e envia sinais equivocados ao consumidor. Quando um produto oficial de mil yuans pode ser comprado por 600-700 yuans, quem ainda acredita no valor da marca? Assim, a forte queda de desempenho das gigantes está relacionada à inversão de preços e à instabilidade do canal.

Por fim, a concorrência homogênea e a saturação de produtos desgastam a vitalidade do setor. Seja na embalagem dourada, na propaganda de “antiga adega milenar” ou na disputa por consumidores de eventos corporativos, os produtos parecem todos iguais. Quando todas as marcas contam histórias semelhantes e competem pelo mesmo público, a competição se torna uma guerra de recursos, com preços cada vez mais baixos, alimentando a inversão de preços.

Mais fundamentalmente, há uma crise de “divisão de consumidores”. O cenário tradicional de consumo de Baijiu, centrado em eventos políticos e negócios, encolheu devido às regulamentações. Ainda mais grave, os jovens estão se afastando do consumo de Baijiu.

Pesquisas mostram que o grupo de 25 a 35 anos tem pouco interesse em Baijiu. Eles não gostam do sabor forte, rejeitam a cultura de negócios, a hierarquia e o tom paternalista associados. O presidente da Moutai admitiu: “Os jovens de hoje não é que não gostem de beber Baijiu, mas que não querem participar dessas reuniões.” Seus hábitos de consumo se voltam para bebidas de baixo teor alcoólico, cervejas artesanais, cafés, chás modernos, além de produtos de moda, e-sports e outros itens que oferecem valor emocional e social. Em 2024, a receita da Pop Mart cresceu 106,9%, atingindo mais de 13 bilhões de yuans, um dado que faz qualquer empresa de Baijiu refletir: o dinheiro dos jovens está sendo gasto em que tipo de produtos e experiências?

Ao conectar esses quatro problemas, fica claro um ciclo vicioso: buscar resultados de curto prazo através de estoques excessivos → estoques altos na sociedade → vendas forçadas, preços invertidos → desestabilização do mercado, prejuízo à marca e à relação com os distribuidores → tudo isso ocorre em um contexto de envelhecimento do consumidor principal e falta de novos jovens compradores. Assim, a queda nos resultados do terceiro trimestre não é uma simples oscilação, mas uma crise interna da indústria de Baijiu. Ela marca o fim de um modelo de crescimento baseado na transferência de estoques e obriga o setor a focar na verdadeira experiência de consumo.

Caminhos para o futuro: bebidas simples, baixa graduação e cadeia de valor compartilhada

O inverno chegou, mas as empresas de Baijiu não estão de braços cruzados. Pelos detalhes dos relatórios e pelas tendências recentes, é possível perceber que elas estão explorando caminhos difíceis, mas ativos, para superar a crise: diversificação de produtos para o mercado popular, inovação de sabor para atrair os jovens e uma reestruturação na relação com a cadeia de distribuição, buscando uma convivência mais harmônica.

Primeiro, há uma mudança na estrutura de produtos, com foco no mercado de “bebidas populares”. Quando os eventos de alto nível se reduzem, a demanda de consumo em massa torna-se uma âncora valiosa. Empresas sensatas já estão mudando de estratégia. Zhang Liandong, presidente da Yanghe, afirmou que a marca quer fazer “não só uma bebida de renome, mas também uma bebida popular”, e anunciou uma parceria com a JD.com para promover vendas de bebidas de garrafa de 59 yuans.

Isso envia um sinal forte: as marcas de topo estão se abrindo para conquistar o amplo mercado de preços em torno de 100 yuans. Dados de mercado mostram que, em 2025, a faixa de preço mais vendida caiu para entre 100 e 300 yuans. Em grandes províncias como Shandong e Henan, as vendas de produtos nessa faixa aumentaram continuamente. Marcas tradicionais como Gujing Gongjiu e Shunxin Agriculture mostraram maior resiliência nesse período de ajuste. Isso indica que, no futuro, a competição no setor de Baijiu não será mais apenas entre marcas de luxo, mas também na escala e eficiência do mercado popular.

Segundo, há uma inovação de sabor e categorias para atrair os jovens. Reconhecendo a distância, as empresas começaram a buscar melhorias nos próprios produtos. “Baixo teor alcoólico” e “sabor suave” tornaram-se direções principais. Wuliangye, por exemplo, planeja lançar uma versão de 29 graus após a de 39 graus. Luzhou Laojiao também anunciou que acelerará o desenvolvimento de novas formas de consumo, incluindo uma versão de 28 graus do Guojiao 1573.

Essas ações visam reduzir a barreira de entrada para o consumo de Baijiu, adaptando-se ao hábito dos jovens de preferir bebidas leves e levemente alcoólicas. Além disso, muitas marcas estão explorando categorias inovadoras, como bebidas de frutas, gaseificadas, e integrando cenários de consumo cruzado com café, chá e outros, tentando se inserir na rotina dos jovens. Embora ainda estejam em fase inicial, essas iniciativas representam uma mudança de mentalidade de “educar o consumidor” para “correr atrás do consumidor”.

Por fim, há uma transformação profunda na cadeia de distribuição, de “estocar” para “convivência”. Essa é a chave para resolver os principais problemas atuais. No passado, a relação entre fabricantes e distribuidores era de “jogo de poder”, com as empresas pressionando para estocar, assumindo riscos de estoque, enquanto os distribuidores carregavam esse peso. Agora, um ecossistema de distribuição saudável deve se tornar uma “comunidade de interesses”.

Muitas marcas já estão agindo, ajudando ativamente a reduzir estoques. Gujing Gongjiu, por exemplo, afirmou que “controla ativamente a velocidade”, e Shuijingfang também busca “reduzir estoques de forma proativa”, sacrificando resultados de curto prazo para ajudar os canais a recuperarem sua saúde. Além disso, as marcas usam tecnologia para monitorar com mais precisão as vendas finais, mudando de “estocar” para “servir o consumidor final”, evitando a formação de novos estoques acumulados.

Para combater a inversão de preços, as marcas adotam recompra, subsídios e punições severas contra o contrabando, para proteger a margem de lucro dos distribuidores e reconstruir a confiança na cadeia. Como dizem especialistas, as empresas precisam abandonar a estratégia de “pressionar para vender” e estabelecer uma “comunidade de interesses” com os distribuidores.

Em suma, essa profunda reestruturação do setor de Baijiu é, na essência, uma jornada de “retorno ao valor”. Exige que as empresas deixem de focar apenas na expansão de estoques e passem a valorizar a construção sólida da marca; que mudem de um foco em eventos de alto nível para atender a um público mais amplo; e que deixem de rivalizar com os distribuidores para buscar uma relação de cooperação e prosperidade conjunta.

Talvez o Moutai em grandes banquetes tenha menos espaço, mas o copo de bebida do cidadão comum ainda espera ser preenchido. Os vencedores do futuro podem não ser os que cresceram mais rápido no passado, mas aqueles com bases sólidas, cadeias de distribuição saudáveis e a capacidade de entender as novas demandas dos consumidores. A história do Baijiu ainda não acabou; ela apenas entrou em um capítulo mais racional e que exige maior força interna.