最近、企業が実際にマーケティングテクノロジー（martech）予算について話す方法に面白い変化が見られることに気づいた。もはや、すべてのドルを争う従来の予算議論ではなく、会話の焦点が完全に変わっている。

マッキンゼーの調査によると、マーケティングテックの意思決定者の約80％が、今後数年間で予算が大幅に増加すると予測している。これは単なる統計ではなく、業界全体がmartechへの投資をするかどうかの議論を超え、どれだけ投資し、どこに配分するかに焦点を移している証拠だ。これらの予算を管理する人のうち、すでに決定を下しているのは五人中四人：より多くの支出が見込まれている。

この数字は裏付けている。世界のmartech市場は2025年に約$589 十億ドルに達し、予測が正しければ2031年にはほぼ1.27兆ドルに近づく見込みだ。2034年までに年間約19.9％の成長を続ける見通しだ。これは典型的な技術市場の成長ではなく、持続的で構造的な勢いを示している。

実際にこのコンセンサスを駆動しているのは何か？三つの要素が際立つ。第一は過去十年の証拠だ。真剣にmartechインフラに投資してきた企業は、顧客獲得、維持、キャンペーン運営の効率性に実質的な改善を見てきた。投資が効果的だという内部証拠があると、削減を主張するのは難しい。結果を出している企業は、まさにその経験から予算増加を期待している。

第二は競争圧力だ。より多くの企業が高度なデータインフラと自動化されたキャンペーン実行を構築する中、リーダーと遅れをとる企業との差は無視できなくなっている。競合他社がAI駆動のパーソナライゼーションを大規模に展開しているのに自社がそうでなければ、市場の結果に差が出る。そのギャップが緊急性を生み出す。意思決定者は可能性を目の当たりにし、自社のmartech予算も競争力を維持するために増やす必要性を認識している。

第三は、そしてこれがすべてを変えているのはAIだ。過去一年ほどでマーケティングプラットフォームに登場した能力は、根本的に可能性を変えた。マッキンゼーのグローバルインスティテュートは、生成AIが産業全体で年間0.8兆ドルから1.2兆ドルの価値を創出できると推定しており、その中でもマーケティングと販売は最も潜在力の高い機能だ。こうした潜在的な利益は、予算を据え置くことからは生まれない。

面白いのは、今のmartech予算の配分が五年前と比べてどう変わっているかだ。構成がシフトしている。顧客データプラットフォーム（CDP）が基盤となりつつある。真剣にAI駆動のマーケティングを行うには、クリーンで統一された顧客データが不可欠だ。早期にCDPに投資した企業は、AIの価値をより効果的に取り込む位置にいる。CDPベンダーは継続的な売上成長を見せており、市場がこれを理解している証拠だ。

一方、AIネイティブツールの採用速度も加速している。SalesforceのAgentforceはリリース後数週間で1,000件以上の契約を獲得し、AdobeのFireflyは65億以上の画像生成を超え、全製品群に組み込まれている。HubSpotはBreeze AIを23万人以上の顧客に展開した。これらはもはや実験段階ではなく、迅速に出荷され、顧客が購入している。

しかし、実際に自社のmartech予算から価値を引き出している組織の違いは何か？彼らはそれをポートフォリオと考え、単なる項目リストとして捉えないことだ。基盤となるインフラ投資(データ層、統合)、そしてマーケティング目標に対して実行するツール(の活用投資に分けている。異なる基準、異なる時間軸だ。そして、これらのツールを使いこなせる人材に投資している。高度なCDPを理解している人が使えば、その価値は同じプラットフォームをまだ学習中のチームに配備するのの十倍以上だ。

北米は現在、世界のmartech市場の35.8％以上を占めているが、変化しつつある。ヨーロッパやアジア太平洋地域も、北米で成功している予算配分パターンを採用し始めている。martechの成熟度が広がるにつれだ。

持続的なmartech投資のための内部説得を進めている組織にとって、その80％のコンセンサスは有力な証拠だ。五人中四人の意思決定者が独立して同じ結論に達していることは、重みがある。これは、投資のリターンを見てきた人々や競争のダイナミクスを理解している人々の総合的な判断だ。

この議論を続ける企業にとっての実践的な行動は、さらなる証拠を待つことではなく、まずは内部で最も正当化しやすいものから始め、結果を出して信頼を築き、その後拡大していくことだ。2031年までに1.27兆ドルに向かう市場の軌道はすでに確立されている。今から取り組む企業は、待つ企業よりも大きな先行者利益を得られる。

これは一過性のトレンドではない。80％の予測は、企業がmartech予算について考える根本的な変化を反映している。大多数の意思決定者が投資の増加を独立して結論づけるとき、市場の持続的成長の条件が整う。次のプラットフォームの波に資金を投入し、より高度なツールを求める内部能力を構築し、次の投資ラウンドを正当化する証拠を生み出す。これが積み重なる。

2034年までの年間19.9％の成長予測は単なる予測ではなく、その背後にある人間の要素だ。実際に予算を管理し、数字を維持する決定を下す人々の集団的判断だ。