Toko yang paling sering kamu maki, apa dasar mereka bisa bertahan selama tiga puluh tahun

Penulis: Kong Xiaowei

Satu lagi liburan Imlek telah berakhir, dan orang-orang mulai mengulas kembali. Tidak ada yang mengejutkan: “nuansa Imlek” selalu saja dikeluhkan semakin lama semakin pudar, sementara topik soal makan dan minum tak pernah benar-benar tergantikan. Di tengah dominasi algoritma, perbincangan hangat saat Imlek tahun ini tentang “McDonald’s vs makan malam Reuni Tahun Baru” ternyata di ranah popularitas berhasil berimbang, sama-sama saling mengalahkan (draw), yang juga menjadi semacam balasan reputasi setelah perseteruan “makanan siap saji gaya Xibei” yang dulu—seolah berhasil membalas citra “teknologi modern industri makanan yang menaklukkan dari dimensi lain”.

Makanan adalah kerinduan kampung halaman yang paling jujur; selera adalah prasangka yang paling terbuka. Namun, begitu secangkir bubur dan sebutir nasi masuk ke hiruk-pikuk dunia, sebelum tersaji ke meja, ia harus melewati tekanan penekanan biaya, risiko operasional, dan pertimbangan panjang untuk kontrol kualitas—semua itu membuat industri kuliner masa kini terasa seperti berjalan di atas kawat baja: menegangkan dan menakjubkan. Merek apa pun yang mampu “menggulirkan keunggulan jangka panjang sampai lama”—jauh sebelum ini sudah melintasi sembilan puluh sembilan delapan puluh satu rintangan, jelas bukan seperti ulasan bagus yang saling rukun ala Aplikasi Dianping (yang penjual kirim minuman dan makanan penutup untuk ditukar dengan like dan testimoni positif).

Di industri yang hampir semuanya bersaing dengan homogenitas seperti cermin, contoh yang berhasil keluar jalur lain tak lain adalah Haidilao yang sudah sangat dikenal. Layanan khasnya yang “kebanyakan sampai berlebihan”, penumpukan besar nilai emosional, serta strategi ekspansi “wirausaha internal”—lebih dari sepuluh tahun lalu, ketika pasar hotpot saat itu sangat terhomogenisasi dan tidak biasa memainkan kartu yang sama, mereka justru secara tak terduga menembak tepat titik sakit warga muda yang mobil di kota dan para kelas menengah perantauan, sekaligus berlawanan total dengan “minimalis datar cerdas tanpa manusia” yang pada saat itu sempat dianggap sebagai arah masa depan perkembangan kuliner. Meski harus melewati masa-masa sulit selama pandemi, strateginya tetap ditiru oleh gerai-gerai jalanan di era “setelah layanan pesan-antar”. Intinya, tak lain adalah kerja sama sekaligus perlawanan dengan model-model besar dan algoritma: sama-sama “memperlihatkan keunggulan pada makanan yang bagus”, sekaligus menjual premium “hidup manusia yang punya rasa hangat api manusia” dari dunia nyata.

Namun, karena itu adalah manusia, maka ada juga temperamennya. Kejujuran bisa jadi jurus mematikan, tapi mungkin juga bukan sekadar sandiwara. Para pelanggan bersedia membayar demi senyum ramah—dengan syarat kualitas makanannya juga layak. Yang benar-benar berlawanan dengan Haidilao adalah restoran teh-kantin Hong Kong yang “buruk namanya sudah terkenal”: mengutamakan layanan yang efisien tanpa redundansi, hidangan non-standar tapi berbiaya-efektif, serta tingkat rotasi meja yang tinggi. Staf layanan sibuk tanpa sempat menginjak lantai (terus bergerak), tidak sabar kepada semua orang tanpa pilih kasih; namun pelanggan di suasana lingkungan yang sudah akrab justru tidak keberatan. Malah mereka merasa lebih aman karena paham aturan. Bahkan mereka menjelaskan kepada turis domestik yang tidak tahu apa-apa bahwa ini memang kebiasaan, bukan ditujukan secara khusus. Budaya “toko buruk” di Hong Kong jarang sekali ada di daratan. Saat membuka usaha, biasanya orang mengutamakan menyambut dengan senyum, mencari rezeki dengan suasana baik—kalau begitu, mengapa pelanggan bisa menoleransi “toko buruk”?

Pelanggan Hong Kong bukanlah penderita yang suka disiksa. Sebaliknya, dalam persaingan jalanan yang sempit tapi mahal, mereka sangat paham cara menghitung untung-rugi secara cermat dan menimbang dua sisi. Karena sudah masuk ke gerai jalanan, berarti layanan premium harus dieliminasi dari sisi harga. Restoran teh-kantin biasanya tidak membutuhkan biaya layanan 10% ala tradisi jamuan resmi, dan dengan keterbatasan tenaga serta tekanan umum di depan (front desk) yang ibarat medan perang, di satu sisi itu menunjukkan bahwa kualitas makanannya tidak buruk dan bisnis berjalan lancar; di sisi lain, penghematan biaya tenaga kerja juga bisa mempertahankan daya saing harga. Karena itu, terhadap “layanan gratis” secara alami tidak akan terlalu keras menuntut.

Selain itu, “buruknya” tidak membuat orang semakin menjengkelkan, kuncinya adalah “memperlakukan semua orang sama rata”—kesetaraan yang membuat semua orang “terbang” secara adil, absolut tidak ada niat merendahkan siapa pun atau mendiskriminasi dengan kasta 3-6-9. Kakak perempuan staf restoran teh-kantin Hong Kong menjalankan sampai tuntas: mencatat struk pembayaran, semua pelanggan di ruangan itu sama—duduk dulu lalu bayar—habis makan langsung pergi, tanpa sikap yang tidak enak kepada siapa pun. Dalam sudut pandang “manusia banteng-kuda” di tempat kerja yang sudah terbiasa dengan senyum palsu yang profesional, memberikan sedikit sikap asal-asalan belum tentu menyenangkan siapa pun; selama membeli dengan uang tunai mendapat bahan dan kualitas yang nyata, justru mereka lebih merasakan emosi yang benar-benar ada dalam kehidupan sehari-hari warga biasa. Tidak menargetkan siapa pun berarti tidak ada niat menghina; air sumur tidak mengganggu air sungai.

Dari sudut pandang kenyataan, dalam tekanan membayar sewa toko yang bisa mencapai puluhan ribu per bulan, satu-satunya kesempatan bagi harga rendah dan harga per pelanggan rendah untuk tetap bertahan adalah tingkat rotasi meja yang sangat tinggi, terutama berusaha berputar lebih cepat pada jam puncak. Sikap “buruk” sampai batas tertentu menjadi cara membangun parit pertahanan dan mekanisme penyaringan yang tepat: mendorong pelanggan yang suka ritme cepat, tidak ragu-ragu, dan mau menyelesaikan semuanya cepat menjadi pelanggan tetap; sementara pelanggan yang ragu, rewel, suka duduk lama ngobrol, atau punya tuntutan tinggi pada layanan justru dihalau.

Sejalan dengan itu, serangkaian “bahasa sandi” pada menu restoran teh-kantin Hong Kong serta tulisan yang sangat disederhanakan—seperti “terbang pasir lewat susu” (kopi hitam), “0T/06/07” (teh lemon/kola lemon/teh lemon Seven Up), “gai” (mi), “dan” (telur), “fan” (nasi), “gong” (bubur)—juga diam-diam memperdalam parit pelanggan tetap itu, sehingga menurunkan waktu rata-rata untuk komunikasi.

Yang paling representatif adalah beberapa toko lama yang “buruk sampai puncak” kontroversial. Yang disebut “empat toko buruk” Hong Kong (daftarnya punya beberapa versi, isinya mirip), sering dijuluki “pelanggan selalu salah”, tetapi pada saat yang sama tidak ada satupun yang tidak selalu antre panjang, dan di antara yang ikut meramaikan tidak sedikit ada tokoh terkenal setempat. Nama buruk yang bertahan bertahun-tahun dan tidak pernah tumbang itu tak bisa dijelaskan hanya dengan rasa ingin tahu sesaat.

Kejaman persaingan industri kuliner ada pada hal bahwa sisi pendapatan sangat sensitif terhadap fluktuasi siklus ekonomi, sementara sisi biaya terikat pada sewa, investasi tetap, dan pemesanan bahan baku, sehingga kurang fleksibel. Betapa pun terlihat gemilang, begitu keseimbangan arus kas terganggu, dalam hitungan beberapa bulan bisa berakhir hancur total. Dari tahun ke tahun, arus popularitas selebgram dan seleb media sosial seperti roda yang terus berganti: ada yang mengeluarkan trik-trik aneh untuk menambah daya lekat pelanggan, sementara ada yang lain—begitu merek muncul sedikit tanda—tidak segan mengeluarkan biaya untuk ekspansi skala dan melakukan operasi modal, mengabaikan kesehatan dan kewajaran model bisnis di sisi keuangan, hanya demi melempar masalahnya secepat mungkin kepada pasar modal saat berada di puncak.

Di bawah dorongan “membuat IP itu demi berjudi sekali saja”, aset tak berwujud toko-toko lama sering menjadi korban spekulasi pasar. Toko lama mengumpulkan reputasi dan kredibilitas yang timbul dari akumulasi waktu; namun pada saat yang sama, mereka juga kerap menghadapi masalah akumulatif seperti penuaan merek, operasional yang jadi kaku, dan konflik internal yang serius. Membalikkan dan menghidupkan kembali merek lama biayanya sangat besar; jauh lebih menarik untuk menjual premium saat popularitas masih ada, menggunakan operasi modal. Dan hasil akhirnya, yang tidak ada niat untuk mengelola, biasanya juga tidak ideal.

Ambil contoh Hong Kong: pada periode penurunan ekonomi, tak terhitung banyaknya toko lama yang sudah puluhan tahun berdiri sama ada tutup dengan kondisi menyedihkan, atau setelah merger dan akuisisi tetap sulit diselamatkan. Pada 2025, hampir 300 toko kuliner lama di Hong Kong menutup usaha; di antaranya tak sedikit raksasa jaringan yang sudah terkenal, seperti kedai bubur Haihuang, serta raksasa besar pencuci mulut masa lalu Xu Liushan yang sedang berjuang setelah dihantam keras. Antara 2009 hingga 2019, selama sepuluh tahun, Xu Liushan mengalami tiga kali pergantian pemilik; konflik di level manajemen, kehilangan kendali operasional—dari lebih dari 300 cabang yang dulu gila-gilaan ekspansi, menyusut hingga hampir seluruhnya likuidasi, hanya tersisa beberapa gerai di luar sedikit area di Hong Kong.

Sebaliknya, “toko buruk” jarang membuka cabang atau waralaba. Pola pendanaan mereka umumnya tetap sederhana: usaha mandiri atau kerja sama (partnership). Di Pak Tso Wan (Happy Valley), seorang pemilik istri yang terkenal “mengomel orang” (mencaci) dari sebuah kedai bubur—“Asha Sister” dalam eksplorasi kedai—mengatakan kepada pembuat konten saat mengobrol dalam kunjungan lapangan: lebih baik satu orang membawa empat koki, bahkan tidak mempekerjakan staf pencuci piring, agar semua biaya modal tetap dibelanjakan tepat sasaran. Kemandirian operasional dan kebebasan mengambil keputusan—itulah jalan bertahan agar ciri khas kedai tetap terjaga. Meski sulit, ia seperti hewan kecil yang saat perubahan iklim bisa menyebar untuk melindungi diri, beradaptasi dengan lingkungan. Mereka bertahan karena metabolisme yang lambat dan pemanfaatan yang efektif terhadap ekosistem mikro. Adapun “buruknya”, pada dasarnya adalah harga untuk mengoptimalkan biaya—kekurangan relatif yang tidak bisa ditutup, bukan sebab-akibat yang disengaja, bukan pula dilakukan dengan sengaja.

“toko buruk” juga tidak pernah sepenuhnya tetap sama. Di tengah lautan manusia, ombak menyaring dan menyapu—bagaimana pun, bertahan hidup di kalangan warga kota tidak pernah bukan sekadar latihan spiritual tanpa henti. Seiring kebangkitan pelanggan yang datang dari utara (Beijing) dan Shenzhen, serta melemahnya real estat komersial Hong Kong, ekologi industri layanan kuliner mungkin akan berubah lagi. Jika evaluasi layanan mampu menambah daya tarik dan arus kas, “toko buruk” tentu juga bisa “lepas dari predikat buruk”.

Bagaimanapun juga, bahkan toko terkenal paling buruk namanya, tidak pernah mencoba membalas ulasan buruk dari pembuat konten kunjungan kedai atau sindiran di media sosial dengan kata-kata makian keras atau tindakan hukum. Tidak ada waktu, dan juga tidak perlu. Bagaimanapun, urusan makan tetap pada akhirnya harus dibuktikan di atas meja dapur (pada saat makan, kualitasnya yang menentukan).