ما الذي تخطط له شركة Bubble Mart حقًا في لعبتها؟

来源：دار نشر شيتسين

الشركة الأولى في قطاع الألعاب القابلة للتحصيل/الألعاب الشعبية المعبأة بالتغليف «فقاعة» (تشاو وانغ)، بوبا مارت، تورطت في قلب عاصفة شديدة.

في 30 مارس/آذار، وبعد أن شهدت أسهم بوبا مارت هبوطًا متواصلًا لأكثر من 30% في يومين، ارتفعت أخيرًا خلال التداول لتحول إلى اللون الأخضر. وفي الوقت نفسه، قام أحد كبار المستثمرين الذين نادرًا ما يغيّر كلامه بتقويض نادر لحكمه السابق—فقد نشر دوانغ يونغ على موقع شيويه وانغ (Snowball) قائلاً: «لقد قررت سحب مقولتي لطرف الدير/دير (أوردها كما وردت): أنني لن أستثمر في بوبا مارت».

هذا الشخص الذي قال صراحةً: «لا أفهم بوبا مارت»، وهو نموذج بارز للاستثمار القيمي، ومع حدوث تراجع كبير في سهم بوبا مارت، اختار إعادة النظر في هذه الشركة.

قبل أيام قليلة، قدمت بوبا مارت تقريرًا سنويًا أقوى من أن يحسدها أي من ماركات المستهلك—«أقوى تقرير سنوي في التاريخ»: بلغت الإيرادات السنوية 37.12 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 184.7%؛ بينما بلغ صافي الربح بعد التعديلات 13.08 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 284.5%. وكانت «LABUBU»—تلك التي ترتدي أذنين على شكل أرنب وتُظهر أسنانًا بارزة—قد ساهمت منفردة بـ 14.16 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 365.7%، لتضع لأول مرة ألعاب التشاو وانغ (IP) ضمن «نادي المليار يوان».

غير أن رد فعل سوق رأس المال كان مخيبًا للآمال للغاية.

في يوم إصدار القوائم المالية، انخفض سعر السهم بنسبة 22.51%، وفي اليوم التالي تراجع بأكثر من 10%؛ وبحلول نهاية اليومين بلغ إجمالي التراجع أكثر من 30%، كما تبخّر أكثر من 250B دولار هونغ كونغ من القيمة السوقية مقارنة بأعلى مستوياتها.

منطق «تصويت» السوق كان بسيطًا وقاسيًا: بوبا مارت تعتمد كثيرًا على LABUBU، بل والأغرب أنها في 2026 وعدت فقط بـ «لا يقل عن 20%» من النمو؟

إزاء الشكوك حول «تعثر/تباطؤ النمو»، أطلق مؤسس بوبا مارت وانغ نينغ استعارة كلاسيكية في اجتماع المستثمرين حول الأداء: «في 2025 كنا مثل متسابق مبتدئ فجأة تم سحبه إلى حلبة فورمولا 1. وفي 2026 نأمل أن ندخل إلى نقطة الصيانة، أن نضيف الوقود، ونغيّر الإطارات».

من جهة، أداء متفجر لكن القيمة السوقية تتبخر بسبب «تصويت بالأقدام»؛ ومن جهة أخرى، تغيّر موقف كبار المستثمرين رأسًا على عقب. فما الذي يحدث لبوبا مارت بالفعل وراء ذلك؟

أداء «متفجر» لكن السهم «مقطوع إلى النصف»—ماذا الذي يخافه رأس المال؟

أولاً، لنراجع هذه «اللا-تناغم/الانفصال» الغريب.

في عام 2025، لم تتخط بوبا مارت فقط حاجز 30 مليار يوان من الإيرادات، بل ارتفع هامش الربح الإجمالي من 66.8% إلى 72.1%، وارتفع هامش صافي الربح من 25.4% إلى 35.1%—وهو هامش ربح يمكن مقارنته بهوامش ربح الخمور البيضاء الفاخرة.

لكن الخوف في السوق كان واضحًا كذلك، ويتجلى أساسًا في مستويين.

أولاً، تفاقم «الاعتماد على LABUBU».

في عام 2024، كانت نسبة إيرادات عائلة THE MONSTERS التي تضم LABUBU تبلغ 23.3%، وبحلول 2025 قفزت إلى 38.1%. وأظهرت دراسة بنك سيتي (Citi) أن 47% من المشاركين في الاستطلاع تعرّفوا لأول مرة على بوبا مارت بسبب LABUBU.

وهذا يعني أن عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد «جاءوا من أجل LABUBU». وعندما يرى رأس المال أن منتجًا خارقًا يستحوذ على ما يقرب من 40% من الإيرادات، بينما تتفاعل IP جديدة مثل Supertutu بشكل عادي، وتصبح أسعار النسخ المستعملة منخفضة تقريبًا إلى النصف، فإن الخوف ينشأ تلقائيًا.

ثانيًا، «فرملة/توقف حاد» في توجيهات النمو.

في اجتماع الأداء، قدّم وانغ نينغ توجيهات 2026: السعي لتحقيق «سرعة نمو لا تقل عن 20%». وبالمقارنة مع النمو الذي كان يصل في السابق إلى ثلاث خانات/معدلات مئوية كبيرة جدًا، فهذا يبدو وكأنه «تباطؤ».

وقال بعض المعلّقين على الصناعة بشكل مباشر: «الأداء هو ما تحقق في الماضي، والسهم هو ما سيحدث في المستقبل. فالأداء الفائق الذي يسببه منتج خارق واحد ليس كافيًا لدعم تصور السوق في 2026، واحتمال تكرار نجاح منتج خارق بشكل متواصل ما زال غير معروف».

وهذا يشبه تمامًا الشكوك التي واجهت بوبا مارت في ذلك الوقت عندما طرحت Molly.

وفيما كانت السوق مليئة بالتشاؤم، أصبحت عودة موقف دوانغ يونغ نقطة إشارة جديرة بالاهتمام للغاية.

في 30 مارس/آذار، نشر دوانغ يونغ على شيويه وانغ (Snowball): «إن «سرعة» علم الاقتصاد هي في الواقع «التسارع» في الفيزياء. الاستثمار يشتري «إجمالي الكمية في المستقبل»، وهو ما ينتج عنه في الفيزياء «السرعة» × «الزمن» للحصول على «الطول الإجمالي». وبالطبع، فإن بعض «التسارع» يجعلها تقطع مسافة أبعد ضمن وحدة زمن. لقد قضيت هذين اليومين وقتًا لأراجع بوبا مارت مرة أخرى، وقررت سحب مقولتي لطرف الدير: أنني لن أستثمر في بوبا مارت.»

ومنذ ديسمبر من العام الماضي، كان دوانغ يونغ قد ذكر في مقابلة مع وانغ شي: «أُعطيها تقديرًا كبيرًا لقدرتها على تحويل قيمة المشاعر/المعنى إلى منتجات، لا يُعتبر ذلك نجاحًا عابرًا، ولا يمكن نسبته إلى الحظ.» ورغم أنه قال حينها: «لا أفهم بوبا مارت، ولن أستثمر فيها ولا أشتري أسهمها»، إلا أنه كان قد بدأ ينظر إلى هذه الشركة بعين مختلفة.

في يناير من هذا العام، وعند مواجهة سؤال من مستخدمين على الإنترنت، ظل دوانغ يونغ متحفظًا: «لقد نظرت بشكل تقريبي إلى بوبا مارت، وأعتقد أنها فعلاً بارعة جدًا. لكنني ما زلت لا أستطيع فهم سبب حاجة الناس إلى هذا الشيء؛ ماذا لو بعد سنتين لم يعد أحد يريدها؟» لكنه أضاف في الوقت نفسه: «إذا استطعت أن تعتقد أن الناس سيظلون بحاجة إليها، وأن أعمالهم ستستمر في النمو، فهذا بالطبع استثمار جيد بالنسبة لك.»

من «لا أفهم» إلى «سحب القول»، فإن تغيّر دوانغ يونغ يعكس نوعًا من التطور المستمر في معرفته الاستثمارية. وما دفعه إلى إعادة التفكير في بوبا مارت تحديدًا هو الموقف الذي أظهرته الشركة عندما انهار سعر السهم: خفض السرعة بشكل مبادر والسعي إلى نمو أكثر ثباتًا.

بوبا مارت، طموحها لا يقتصر على «مصنع العلب العمياء/المفاجآت»

إذا نظرت إلى القوائم المالية فقط، ستظن أن بوبا مارت هي «آلة لصناعة المنتجات الرائجة». لكن في الواقع، طموحها أبعد بكثير من ذلك.

في كتاب «لأنها فريدة: رحلة وانغ نينغ مؤسس بوبا مارت من محل البقالة إلى عالم IP»، الذي كتبه الصحفي التجاري المعروف لي شيانغ، يؤكد وانغ نينغ مرارًا على وجهة نظر واحدة: بوبا مارت هي شركة لإدارة IP، وليست شركة للعلب العمياء/المفاجآت.

يكشف الكتاب أيضًا عن تفاصيل تم تجاهلها: في 2015-2016، عندما كانت بوبا مارت لا تزال مجرد متجر بقالة/محل صغير في الشارع، اكتشف وانغ نينغ أن نسبة مبيعات لعبة الدمى اليابانية Sonny Angel كانت مرتفعة للغاية، وأن معدل إعادة الشراء كان أعلى بوضوح من باقي الفئات.

وبفضل هذا الاكتشاف، قرر تقليل الاختصاص/إجراء عملية «قطع»؛ إذ أزال كل الفئات الأخرى، وذهب «All in» على IP ألعاب التشاو وانغ.

والجوهر في كتاب «لأنها فريدة» هو ما يكشف بالضبط عن نقطة التوازن التي وجدت فيها بوبا مارت بين «الفردي/التميّز» و«العمومي/الشعبي». ويلخص الكتاب خلاصة وانغ نينغ لنموذج بوبا مارت التجاري:

تحقيق الإنتاج الصناعي للفن (تحويل ألعاب الفنانين الصغار/الغير مشهورين سابقًا إلى منتجات استهلاكية قياسية)، وبناء قنوات جاهزة (دفع ألعاب التشاو وانغ من دوائر المعجبين إلى رؤية الجمهور)، وتغيير سوق الاستهلاك (تحويل ألعاب التشاو وانغ من «هواية» يهيمن عليها الرجال إلى «منتج استهلاكي» يهيمن عليه النساء).

هذه «الأساسيات» التي يذكرها الكتاب بخفة أصبحت اليوم التربة التي تمكّن بوبا مارت من احتضان LABUBU.

في مقابلة تلفزيونية على CCTV بعنوان «حوار»، شرح وانغ نينغ بشكل أعمق حواجز الشركة: «الحاجز الصلب» هو تراكم إدارة التفاصيل على مدى 16 عامًا، و«الحاجز الناعم» هو الاكتشاف المبكر للفنانين من قمة الصناعة.

ولا يزال يتذكر العبارة التي قالها عندما قابل فنان Molly في 2016: «أريد أن تُباع Molly مليون مرة في السنة». في ذلك الوقت بدا ذلك ضربًا من الخيال، أما الآن فقد تجاوزت بالفعل 10 ملايين في السنة.

لذلك، عندما يسأل السوق المالي القلق «أين LABUBU التالي؟»، فإن هدوء وانغ نينغ ليس مفاجأة—وفي برنامج «حوار» على CCTV، قال: «يمكن لأي فئة صغيرة أن تلد شركة عظيمة؛ لكن إنجاز أمر واحد بشكل جيد ليس بالأمر السهل.»

اليوم، عندما يعيد دوانغ يونغ النظر في هذه الشركة، فهو أيضًا يرى ذلك النوع من التراكم الذي يُبنى «قطعة قطعة».

كما قال دوانغ يونغ، الاستثمار يشتري «إجمالي الكمية في المستقبل»—وليس هذا الإجمالي مبنيًا على كومة من منتج رائج واحد، بل يُبنى عبر التراكم من التشغيل على المدى الطويل.

وفي كتاب «لأنها فريدة»، يُشدد على فكرة محورية مرارًا: قوة حياة IP تعتمد على ما إذا كانت قادرة على الاندماج في الحياة اليومية للمستهلكين. وفي الوقت الحالي، أطلقت بوبا مارت سلسلة من الترتيبات الاستراتيجية، في محاولة لكسر الصورة النمطية لـ«مصنع العلب العمياء» بشكل أعمق.

الأول: التوجه إلى الأجهزة المنزلية الصغيرة والاستحواذ على مساحة فيزيائية.

في أبريل/نيسان، ستطلق بوبا مارت منتجات أجهزة منزلية صغيرة مشتقة، يكون IP هو القلب فيها، من إبريق الماء الكهربائي ومن ماكينة القهوة إلى مجفف الشعر. وهذه ليست «تعدد مجالات» بمعناه التقليدي؛ فجوهرها هو توسيع حدود التعبير عن IP. عندما يظهر LABUBU على طاولتك أو في حمامك، لم يعد مجرد لعبة، بل «رفيق حياة».

الثاني: ترتيب المحتوى وبناء عالم روحي.

في «حوار» على CCTV، قال وانغ نينغ: «يمكن للفيلم أن يزيد سماكة/عمق IP، ويمكن لمواقعه وقصصه أن تُطبق أيضًا على تطوير الحدائق والمنتجات، لبناء إطار تجاري شامل لـIP.» وفي النصف الثاني من 2026، سيطلق LABUBU سلسلة 4.0؛ كما يجري التحضير لكتاب مصوّر (رسومات للأطفال) وفيلم رسوم متحركة واقعي (بمشاركة) مع Sony Pictures. فإذا كان بيع الدمى في الماضي هو «بيع المظهر/الوجه الجميل»، فإن تصوير فيلم هو «بيع الروح».

الثالث: تطوير الحدائق (المدينة الترفيهية/المنتزه) وتعزيز تجربة الغمر.

كشف COO لبوبا مارت، سي ديه (司德)، في اجتماع الأداء أن الحدائق الحضرية المرحلة 1.5 من المتوقع أن تظهر في صيف 2026، وأن المرحلة 2 من المتوقع أن تبدأ في البناء عام 2027، وستضيف مشاهد موضوعية لـ SKULLPANDA و«النجوميين/星星人». وهذه المجموعة من الخطوات تعمل جنبًا إلى جنب، وهي على غرار المسار الذي اتبعته ديزني في ذلك الوقت.

لكن كل ذلك يحتاج إلى وقت.

في كتاب «لأنها فريدة»، يؤكد مؤسس بوبا مارت وانغ نينغ أكثر من مرة ضرورة: «احترام الوقت واحترام الإدارة/التشغيل». لا يمكن استعجال تربية IP؛ فهي تحتاج إلى وقت كي تتراكم القصص، وتحتاج إلى استخدام مشاهد الحياة لتعزيز الذاكرة.

ويرى أن: «نحن ننتمي إلى مذهب الاستثمار طويل الأجل. ونعتقد أنه ما ينبغي استعجال الأشياء التي ينبغي إنجازها خلال هذا العقد؛ لا تتوقع إنجازها في سنة أو سنتين فقط.» ومن وجهة نظره، فإن «البطء هو السرعة» و«القلة هي الكثرة»، وأنه ينبغي التركيز على شيء واحد والعمل عليه ببطء حتى الوصول إلى أفضل مستوى، لأن ذلك هو ما يمنح القدرة التنافسية.

وهذا يفسر أيضًا سبب اختياره لأكثر توجيهات نمو تحفظًا خلال أفضل سنوات الأداء.

خلال السنوات الماضية، كانت بوبا مارت بالفعل مثل سيارة تجري بجنون على حلبة F1. في 2025، قفزت إيرادات الأعمال الخارجية بنسبة 291.9% على أساس سنوي؛ وزادت سوق الأمريكتين بنسبة 748.4% (حوالي 7.5 مرات).

إن معدلات النمو المرتفعة بهذا الشكل تستهلك التنظيم/الموارد بشكل هائل.

«نأمل أن يكون 2026 عامًا لدخول محطة الصيانة.» وما وراء هذه الجملة من وانغ نينغ يعني أن الشركة التي عانت من آلام تجربة التوسع السريع اختارت خفض السرعة بشكل مبادر، وإجراء تعديلات تنظيمية، وإجراء تحسينات دقيقة لعمليات التدويل/التشغيل على مستوى عالمي.

في كتاب «لأنها فريدة»، قيم العديد من المستثمرين شخصية وانغ نينغ قائلين: «طبع هادئ ومستقر، والكلام قليل، ولا تُقرأ مشاعره في تعابيره بوضوح، ويحمل العديد من السمات الجيدة لرواد أعمال في قطاع الاستهلاك». وبالإضافة إلى ذلك، وعلى عكس كثير من رواد أعمال الإنترنت، نادرًا ما يتحدث وانغ نينغ عن «الإطاحة/التخريب»، بل يركز أكثر على «التشغيل».

كما ورد في الكتاب، بوبا مارت هي نتيجة «احترام الوقت واحترام الإدارة».

خفض السرعة بشكل مبادر—بناء «الخندق/سور الحماية» الأثخن

في الجزء الأخير من كتاب «لأنها فريدة»، يعزو وانغ نينغ نجاح بوبا مارت إلى خلفيتين أكثر عمومية: «قوة» التصنيع في الصين و«حجم/سعة» السوق الصينية.

وفي مقابلة، قال: «لقد دخلت الصين مرحلة 2.0 من الريع/العوائد. قدمت الإصلاحات والانفتاح لنا سلاحين: أحدهما هو التصنيع في الصين، والآخر هو السوق الصينية. لقد أصبح التصنيع في الصين ناضجًا بعد اختباره في الأسواق العالمية؛ ويمكنه تصنيع منتجات ذات جودة من المستوى الأول في العالم.»

وهناك نقطة يتجاهلها كثيرون عندما يناقشون بوبا مارت.

السبب في قدرة LABUBU على أن تصبح IP على مستوى عالمي ليس فقط التصميم، بل أيضًا لأن سلسلة التوريد الصينية حوّلت الأفكار غير المألوفة لدى الفنانين إلى منتجات واقعية عالية القيمة مقابل المال وقابلة للمس.

وفي مقابلة على CCTV، قدم وانغ نينغ مفهوم «From the world To the world»، أي «قادم من العالم ثم العودة إلى العالم». ويعتقد أنه لا حاجة للاعتماد على عناصر تقليدية للتوجه إلى العالم؛ «فالتصميم بلغة عالمية من مستوى عالمي + قدرات التصنيع من مستوى الصين» هو ما يجعلها مقبولة على نطاق واسع.

واليوم، عندما تبيع بوبا مارت LABUBU أمام الأهرامات المصرية وتحت برج إيفل في باريس، فإنها لا تُصدر ألعابًا تشاو وانغ فقط، بل تُخرج أيضًا نموذج «استهلاك العواطف/المشاعر» الذي يعرّفه شركات صينية.

وأخيرًا، نعود إلى السؤال الذي جعل سوق رأس المال في حالة هلع: ماذا ستفعل بوبا مارت إذا لم يكن هناك LABUBU؟

في الحقيقة، الجزء الأكثر قيمة في قصة بوبا مارت ليس طريقة صنعها لمنتج رائج، بل كيف أنها بعد أن يصبح هناك منتج رائج، تظل تحافظ على احترام «الإدارة/التشغيل».

وفي آخر اجتماع أداء، أجاب وانغ نينغ أيضًا عن هذا السؤال بالأرقام.

وقال إن بوبا مارت هي منصة لتسويق IP. حتى إذا أزلت كل إنجازات LABUBU، فإن الشركة ما زالت تنمو بسرعة. ففي 2025، بخلاف LABUBU، حققت 6 IPs إيرادات تتجاوز 2 مليار يوان، وهي SKULLPANDA وCRYBABY وMOLLY وDIMOO و«星星人» (نجوميون/شخصيات النجوم) وغيرها؛ كما أن 17 IP لها دخل سنوي يتجاوز 100 مليون يوان.

في الوقت الراهن، يمكن اعتبار نقطة واحدة مؤكدة: إن اختيار بوبا مارت لدخول «محطة الصيانة» بشكل مبادر ليس بهدف الخروج من المنافسة، بل لتفقد المحرك وتغيير الإطارات، والاستعداد للجزء التالي من المسار الأطول.

《لأنها فريدة: رحلة وانغ نينغ مؤسس بوبا مارت من محل البقالة إلى عالم IP》

لي شيانغ / تأليف

دار نشر شيتسين